Compostos de Marketing (Administração de Produtos)

Estratégia de Produtos

Todo planejamento de marketing passa, inicialmente, pela análise de três componentes:

• Ambiente Mercadológico;
• Clientes (perfil/comportamento);
• Concorrentes.

A partir dessa análise é que se formula a estratégia do produto, que envolve a seleção do público-alvo, a escolha da marca, da embalagem, posicionamentos etc.

Segundo Lehmann & Winer (1997) a estratégia do produto só será eficaz se atender a uma destas condições:

• Não pode ser copiada pelo concorrente por questões tecnológicas ou de patente;
• Não representará vantagem competitiva para o concorrente ao copiá-la ou não trará lucros;
• Não é desejo do concorrente copiá-la, pela posição de liderança que a empresa pioneira terá.

Toda estratégia de produto deverá ter os seguintes componentes:

• Objetivo do mercado: como vendas, participação de mercado (market share) e lucros;
• Público-alvo: descoberto através da segmentação de mercado; 
• Benefícios e atributos: do produto ou serviço;
• Patentes: caso houver;
• Serviços: agregados ao produto (pós-venda, assistência técnica, garantia etc;
• Embalagem: tamanho, forma, peso, conteúdo etc;
• Posicionamento: "personalidade" do produto;
• Marca: deve ser trabalhada para que possua forte brand equity.

Matriz Produto-Mercado de Ansoff

Em 1957, Igor Ansoff elaborou uma matriz para determinar as quatro alternativas de crescimento:

Estratégia de Penetração

Ocorre quando a empresa faz investimentos em produtos existentes no mercado que já atua.

Estes investimentos podem estar relacionados diretamente com o produto, ao serviço prestado, à comunicação utilizada, ao aumento das forças de vendas, a ampliação dos canais de distribuição etc.

Podem ser lançadas novas versões do produto, como um novo perfume, sabor, embalagem etc.

Estratégia de Desenvolvimento do Produto     

Ocorre quando a empresa lança um novo produto no mercado que já atua, como o lançamento de um xampu para clientes que já consomem sabonetes e desodorantes da mesma empresa.

Geralmente, são feitos altos investimentos em propaganda e aproveita-se os canais de distribuição já existentes.

O intuito é ampliar os ganhos de participação de mercado, aproveitando que este já consome os produtos da empresa.

Estratégia de Desenvolvimento de Mercado

Ocorre quando a empresa opta por distribuir os seus produtos, já existentes em seu portfólio, em mercados que ainda não atua.

Um exemplo clássico é quando a empresa adota como estratégia a exportação de seus produtos, lançando-os em mercados fora do país de origem.

Em países de dimensões continentais, como o Brasil, não é raro observarmos empresas que adotam essa estratégia, ampliando a sua área geográfica de atuação dentro do próprio país.     

Estratégia de Diversificação

Ocorre quando a empresa lança novos produtos em mercados que ainda não atua.

Como exemplo, temos a empresa que produz alimentos e lança produtos no setor de limpeza e higiene, exigindo novas tecnologias, novos processos produtivos e, até mesmo, novos canais de distribuição.

A estratégia de diversificação geralmente é adotada quando o produto está na fase de maturidade ou declínio e não são mais tão lucrativos.