Etapas para o Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz - 2ª Parte

5. Estabelecimento do Orçamento

Uma das tarefas mais difíceis dentro de um plano de marketing é decidir quanto do budget (orçamento) deve ser gasto com a comunicação.

Existem quatro métodos para estabelecer este número. São eles:

• Método de Recursos Disponíveis;
• Método da Porcentagem das Vendas;
• Método da Paridade com a Concorrência;
• Método de Objetivos e Tarefas  

Método de Recursos Disponíveis

O orçamento é elaborado de acordo com os recursos que a empresa acredita que pode gastar, ignorando a importância da promoção como investimento. 

Método da Porcentagem das Vendas

O orçamento é elaborado com base nas vendas atuais ou na sua previsão, destinando uma porcentagem destas para propaganda. Esse método encara as vendas como fator necessário à promoção e não como consequência desta, desconsiderando oportunidades de mercado. 

Método da Paridade com a Concorrência

O orçamento é elaborado tomando-se como referência os orçamentos da concorrência.

Esse método é justificado por representar um consenso do setor e por supostamente evitar guerras promocionais.

Mas muitos não concordam com isto, pois cada empresa possui suas características, planejamentos e objetivos próprios e dificilmente o orçamento de uma empresa servirá de parâmetro para outra.

Método de Objetivos e Tarefas 

O orçamento é elaborado levando-se em consideração os objetivos específicos e as tarefas para se alcançar estes objetivos.específicos e as tarefas para alcançar estes objetivos.

É o método mais coerente, pois, exige que o administrador justifique seus números através de questões como: meta de participação do mercado (share of market), porcentagem do público-alvo que deverá ser atingida pela comunicação (cobertura), o número de vezes, em determinado período, em que uma pessoa é exposta a mensagem (frequência) etc. 

6. Decisão sobre o Mix de Marketing

O mix de comunicação pode ser elaborado levando-se em consideração três fatores:

• O Tipo de Mercado do Produto;
• Estágio de Disposição do Comprador;
• Estágio do Ciclo de Vida.

O Tipo de Mercado do Produto

Se o mercado é organizacional ou direcionado ao consumidor final.

Geralmente, os gastos com vendas pessoais (B2C) são mais direcionados à propaganda e promoção de vendas, enquanto o mercado praticado entre as empresas (B2B) direciona seus recursos para as ações de vendas pessoais.

Estágio de Disposição do Comprador

Basicamente existem cinco estágios de disposição do comprador: conscientização, compreensão, convicção, compra e recompra.

Dependendo do estágio que este estiver, as ferramentas de comunicação são mais ou menos eficientes.

Relação Custo/Benefício de Três Diferentes Ferramentas de Comunicação em Diferentes Estágios de Disposição do Comprador

Estágio de Ciclo de Vida do Produto

Também o estágio de vida do produto é determinante na escolha das melhores alternativas quanto às ferramentas de comunicação.

No estágio de introdução, a propaganda, as relações públicas e os eventos e experiências possuem melhor custo-benefício, juntamente com as vendas pessoais, que ampliam a cobertura de distribuição, a promoção de vendas e o marketing direto, que estimulam a experimentação do produto.

No estágio do crescimento, o boca-a-boca impulsiona as vendas.

Já no estágio da maturidade, a propaganda, os eventos, experiências e as vendas pessoais tornam-se mais eficazes.     

Por fim, no estágio do declínio, somente a promoção de vendas deve ser incentivada 

7. Mensuração dos Resultados de Comunicação

Não é fácil mensurar os resultados de comunicação.

A empresa contratada para intermediar a comunicação (jornal, revista, emissora de rádio ou TV) deve fornecer dados relativos a índices de cobertura e frequência.

Além disso, uma pesquisa de mercado com o público-alvo é uma ótima forma de avaliar o impacto da comunicação. Perguntas relativas a reconhecimento e lembrança da mensagem, suas impressões e se adquiriram o produto após terem visto, devem ser levantadas.

8. Gerenciamento da Comunicação Integrada de Marketing 

A Comunicação Integrada de Marketing (CIM) é o gerenciamento do planejamento de comunicação de marketing.

Assim, todas as ações de comunicação devem estar integradas de modo a proporcionar clareza, coerência e o melhor impacto junto ao mercado-alvo.

Segundo Kotler (2006) "é preciso adotar uma 'visão 360 graus' do consumidor para compreender plenamente todas as diferentes formas pelas quais a comunicação pode influenciar seu comportamento cotidiano".