Potencial de Mercado

Na prática, o termo potencial de mercado é comumente empregado para representar quanto um setor de negócio (grupo de empresas) ou uma empresa poderá vender seus produtos ou qual é a oportunidade de venda que o mercado em análise representa.

Na verdade, isso significa potencial de vendas, que, conforme veremos, é um número absoluto que reflete o quanto o determinado setor de atividade, pela sua tendência histórica e/ou pesquisa de mercado, poderá vender.

Potencial de Mercado é um número relativo, estático (refere-se apenas ao momento em que os dados foram coletados), e que define o tamanho relativo dos diferentes segmentos geográficos que estão sendo medidos.

Vamos supor que uma empresa do setor de alimentos tenha como planejamento a exploração de uma determinada região, formada por três grandes cidades.

Como os gêneros alimentícios são consumidos por toda e qualquer pessoa, a maneira mais simples de calcular o potencial de mercado seria a seguinte:

  

Tomando somente o critério de segmentação "população" (demográfico), a empresa constataria que a cidade A representa a metade do potencial total avaliado.

Nota-se, ainda, que a cidade A é 2,5 vezes maior que a cidade B e a cidade C é uma vez e meia maior que a cidade B.

Agora, suponhamos que os gêneros alimentícios que essa empresa comercializa são caros e supérfluos (temperos importados, por exemplo).

Neste caso, outro critério de segmentação precisa ser considerado: a renda (segmentação socioeconômica).

*Calculo somando-se os percentuais verticais (de cada cidade) e tirando-se a média aritmética deles. 

Analisando, agora, uma empresa que trabalhe com bens duráveis (como televisores, por exemplo), outro fator de segmentação demográfica (número de domicílios) precisaria ser considerada.

Somando-se este aos demais critérios de segmentação já considerados, teríamos o seguinte potencial de mercado:

  

É importante ressaltar que o potencial de mercado é sempre precedido de um segmento geográfico que se pretende medir.

Geralmente, quando se vai calcular o potencial de mercado de bens de consumo, usa-se município como padrão e unidade a ser medida.

Mas se o negócio estiver diretamente ligado ao consumo local (supermercado, banco, por exemplo), pode-se trabalhar com o conceito de microrregião, medindo o potencial de algumas quadras (uma a uma) ao longo da avenida onde está instalado o negócio.

Como vimos, a escolha das variáveis (critérios de segmentação) deve ter estreita relação com o negócio.

Além disso, quanto mais variáveis (pertinentes) forem utilizadas, mais fiel será o potencial de mercado.

Algumas empresas adotam critérios de ponderação, atribuindo pesos diferentes para cada uma das variáveis.

Supondo que uma empresa do setor financeiro deseje disponibilizar papéis (investimentos) em dois mercados, adotando as seguintes variáveis ponderadas:

Dados Coletados:

Calculo do Potencial:

De posse destas informações, a empresa poderá:

• Optar por trabalhar somente no Mercado 2, uma vez que ele é grande o suficiente;
• Optar por explorar os dois mercados, tendo dados suficientes para direcionar os seus esforços de marketing e, ao menos em tese, sabendo o retorno que cada um deles trará ao negócio.