Etapas para o Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz - 1ª Parte

A Comunicação Integrada de Marketing é essencial para a formação do brand equity.

Daí a importância em haver a integração entre as ferramentas de comunicação selecionadas.

Para a grande parte das empresas o desafio não é comunicação, mas sim, saber o que dizer, como dizer, para quem e com que frequência.

A função do profissional de marketing é descobrir qual o canal mais adequado para cada situação.

Se é pretensão promover o lançamento de um produto para o varejo, por exemplo, é preciso saber onde estão esses intermediários de marketing (distribuidores e varejistas).

Sem eles o produto não chega até o cliente, e isso, além de ser um custo desnecessário de comunicação, pode gerar insatisfação e desgaste da marca.

É fundamental, portanto, que haja sinergia entre a comunicação e os demais itens do Composto de Marketing (Produto, Preço e Praça).

Para evitarmos erros na elaboração de um plano de comunicação, podemos separar em oito as etapas para o desenvolvimento de uma comunicação eficaz:

1. Identificação do Público-Alvo
2. Determinação dos  Objetivos
3. Elaboração da Comunicação
4. Seleção dos Canais de Comunicação
5. Estabelecimento do Orçamento
6. Decisão sobre o Mix de Comunicação
7. Mensuração dos Resultados de Comunicação
8. Gerenciamento da Comunicação Integrada de Marketing

1.  Identificação do Público-Alvo

O primeiro passo para a elaboração de uma comunicação eficaz passa pela identificação do público ao qual sua mensagem é destinada. Basicamente, é necessário saber se são:

• Usuários atuais;
• Prospects (possíveis compradores);
• Pessoas que decidem ou influenciam a compra.

Além disso, é importante identificar a percepção que o público têm em relação ao produto/marca.

Essa identificação se dá através da medição de sua familiaridade e, em seguida, sua receptividade em relação ao produto/marca, sendo:

Estas duas escalas combinadas e, assim, traçar um perfil da percepção que o público tem em relação ao produto ou marca.

Análise da Familiaridade/Receptividade

A letra "A" indica um ótimo cenário, pois, representa um bom conhecimento e favorabilidade do público em relação ao produto.

Já a letra "D" é a menos favorável, pois indica que, além do seu produto não ter uma boa aceitação, também é bastante conhecido do público, o que exigirá de você um esforço adicional para alterar a percepção que este público tem sobre o seu produto ou sua marca.

2. Determinação dos Objetivos

Segundo Rossiter e Percy (apud KLOTER, 2006), a comunicação pode ter quatro objetivos:

Necessidade de Categoria: um produto que vem para preencher uma necessidade do mercado, como um carro movido à energia elétrica, por exemplo.

Conscientização da Marca: a base o brand equity, ou seja, fazer com que o público seja capaz de reconhecer ou lembrar da sua marca dentro de uma categoria.

Atitude em Relação à Marca: como a marca ou o produto é vista pelo público em relação ao atendimento de suas necessidades. Assim,a mensagem pode ter caráter emocional (Sadia 50 anos), racional (Wall Mart vende mais barato), status (perfumes Channel) ou mesmo de medo (Seguro de Vida).

Intenção de Compra da Marca: anúncios voltados a efetivação da compra, como promoções ou liquidações com data para acabar, por exemplo.

O ideal é unir, em um único anúncio, mais de um destes objetivos.

3. Elaboração da Comunicação

Nesta fase, três questões devem ser respondidas: 

• Estratégia de mensagem (o que dizer);
• Estratégia criativa (como dizer);
• Fonte da mensagem (quem deve dizer).

Estratégia de Mensagem (o que dizer)

Para John Maloney (apud, Kotler, 2006, pg. 541) existem quatro recompensas que um comprador pode esperar de um produto:

• Satisfação Racional;
• Satisfação Sensorial;
• Satisfação Social;
• Satisfação do Ego.

Assim, se um dos objetivos da comunicação é promover alguma atitude em relação a marca, deve-se trabalhar a satisfação que o produto pretende proporcionar.
Os compradores podem ainda combinar esses fatores como uma experiência de:

• Resultado do uso;
• Produto em uso;
• Incidental ao uso.

Ao cruzarmos essas quatro recompensas com as três experiências, temos 12 tipos possíveis de mensagem. 

Assim, a frase "deixa o branco de suas roupas mais branco" (sabão em pó) é uma junção da recompensa racional com a experiência do resultado do uso.

Já a frase "boa, só se for Antártica" (cerveja) é a promessa de uma recompensa sensorial, aliada à experiência do produto em uso.

Estratégia Criativa (como dizer)

A comunicação pode utilizar-se de apelos informativos ou transformativos.
Os apelos informativos são de caráter racional e buscam comunicar os benefícios do produto com foco na solução de problemas, comparação com outros produtos, demonstração do uso ou testemunhas.

Já os apelos transformativos buscam estimular as emoções que levam a compra, contudo, sem associação direta com o produto.

A campanha do OMO que tem como tema "se sujar faz bem" é um exemplo.

Fonte da Mensagem (quem deve dizer)

A comunicação pode utilizar-se de pessoas conhecidas ou desconhecidas, ou mesmo nenhuma fonte além da própria empresa.
O importante é que haja a confiabilidade de quem transmite a mensagem e a relação de coerência e atitude entre a fonte e a mensagem que é transmitida.

A congruência, que é a atitude positiva ou negativa que uma pessoa tem em relação a uma fonte e a mensagem transmitida por essa fonte, também deve ser levada em consideração.

4. Seleção dos Canais de Comunicação

Com as inúmeras ferramentas de comunicação, a seleção dos canais mais adequados torna-se uma tarefa cada vez mais difícil.
O importante é avaliar a melhor opção "custo versus benefício".

Tudo dependerá da verba (ou budget) disponível.

Uma alternativa muito utilizada pelos profissionais da área é a análise do custo por mil (CPM), ou seja, o valor investido para cada mil exposições.

É importante, ainda, analisar o público a que se destina a comunicação, como será visto logo mais, no item "decisão sobre o mix de comunicação".