Tipos de Precificação

O estabelecimento de preço de uma empresa deve levar em consideração três estratégias clássicas de precificação:

• Baseada em Custos;
• Baseada em Valor;
• Baseada na Concorrência.

Baseada em Custos

A precificação baseada em custos é uma maneira simples de determinação de preço e a mais vulnerável em relação a concorrência.

Ela pressupõe que o mercado será capaz de absorver a oferta do produto, sem considerar a dinâmica competitiva e a percepção de valor do cliente.

Por outro lado, é de fácil gestão, podendo seguir dois métodos: adição de custo ou ponto de equilíbrio.

1. Método de Adição de Custos

Esse método leva em consideração a apuração dos custos incorridos na oferta do produto e, sobre eles, aplica-se a margem de lucro.

No entanto, antes é preciso ser conhecedor de alguns conceitos relativos a precificação:

Custos Fixos Unitários - são aqueles custos, envolvidos na produção, que não sofrem alteração, independente se a empresa está parada ou produzindo em sua máxima capacidade. Ex: salários e encargos, aluguel, serviços de terceiros, energia elétrica, água, etc.

Custos Variáveis Unitários - são aqueles, envolvidos na produção, que variam de acordo com o nível de produção (gás, combustível), manutenção de máquinas, etc.

A soma dos custos fixos unitários e custos variáveis unitários é chamada de Custo Total Unitário (Ctu).

Sobre o Ctu, aplica-se o Markup para a formação do preço de venda.

Markup Divisor: fator utilizado para estabelecer o preço final de venda, considerando algumas premissas.

Cv = Custo de Venda (Custo Variável relativo às vendas) (%): Comercial, Comissão Gerente, Comissão Vendedor, Promotor, Rapel.

Cf = Custos Fixos (%): Administrativo, Marketing, Risco.

I = Impostos

Ml = Margem de Lucro

Portanto, o Preço de Venda (Pv) é calculado pela seguinte equação:

  
Baseada em Valor

Esse método utiliza a percepção de valor por parte do cliente como critério de precificação. Esse método anda no sentido oposto ao método baseado em custo, pois é a partir do que o mercado está disposto a pagar que se administra os custos de produção e comercialização dos produtos ou serviços.

No entanto, determinar quanto o consumidor está disposto a pagar não é das tarefas mais fáceis, podendo resultar num valor superestimado ou subestimado.

Baseada na Concorrência

Ao contrário do método de precificação baseada em valor, o método baseado na concorrência pressupõe que o consumidor utiliza-se da comparação entre concorrentes para balizar seu julgamento de preço.

Para tanto, podemos utilizar dois métodos distintos: método de equivalência de mercado ou método de proposta selada.  

1. Método de Equivalência de Mercado  

No qual o preço é estabelecido levando em consideração os preços da concorrência, independente da estrutura e dos custos da empresa fabricante.

Geralmente, utiliza-se esse método quando o produto não possui diferencial competitivo (commodities).

A percepção coletiva prevalece sobre a percepção individual (preços de gasolina, por exemplo).

O ponto negativo desse método fica por conta da não-otimização do potencial de lucro.

Além disso, a negociação individual é desconsiderada nesse método, não permitindo políticas comerciais diferenciadas.

Ou seja, a percepção de valor individual (desconsiderada nesse método) pode alterar dependendo de políticas diferenciadas (descontos em virtude de quantidades, por exemplo).  

2. Método de Proposta Selada

Comumente utilizada em concorrências públicas, em que o preço da oferta deve considerar a estrutura de custos da empresa, mas não deve ser superior ao do concorrente.

Geralmente, a empresa cria um banco de dados sobre resultados de concorrências anteriores e, com base neste, traça sua estratégia de venda: