Pesquisa Básica e Pesquisa Aplicada

A Pesquisa Básica (ou pesquisa pura) tem como objetivo ampliar os limites do conhecimento ou verificar se determinada teoria é ou não válida.

Ela não é voltada para a resolução de um problema específico (particular).

O objetivo da pesquisa básica é aprofundar o conhecimento e, sendo assim, não pode ser implementada imediatamente pelo profissional de marketing.

O Método Científico refere-se a procedimentos ou técnicas sistemáticas usadas para analisar evidências empíricas em uma tentativa não enviesada de confirmar ou refutar concepções anteriores (Zikmund, 2006).

Na pesquisa básica, a aplicação do método científico leva ao estabelecimento de leis gerais sobre o fenômeno. 

Na pesquisa aplicada, garante-se a correta coleta de dados que serão utilizados na elaboração da estratégia de marketing mais adequada.

Através da pesquisa de mercado o Marketing obtém informações sobre as expectativas e necessidades dos consumidores.

A pesquisa de mercado visa preencher a lacuna de informação existente entre empresa e clientes.

Um exemplo clássico de como a pesquisa de marketing pode auxiliar no aumento da satisfação dos consumidores vem da empresa H.J. Heinz. 

  

• Embalagem em forma de ampulheta;
• Fortificado com  vitamina "C";
• Boca estreita;
• Produto na cor verde.

A pesquisa de marketing também auxilia na medição da satisfação dos clientes.

Estas pesquisas são comuns em empresas, sobretudo aquelas que possuem um Sistema de Gestão da Qualidade (ISO 9001).

Com isso, é possível verificar se os conceitos de marketing estão , de fato, sendo cumpridos pela organização.

Por fim, a pesquisa de marketing pode, ainda, evitar a comercialização de produtos que não sejam orientados para o consumidor.

Idéias que parecem inovadoras na fase de laboratório podem não serem tão bem sucedidas na prática.

O Cherry Coke, da Coca-Cola, é um exemplo disso.

  

  Só tinha um defeito: não tinha gosto de cereja.

Evolução Tecnológica x Pesquisa de Mercado

Na sua opinião, a evolução tecnológica dos produtos é fruto de pesquisas junto ao público consumidor ou é esta tecnologia que cria demanda para este novos produtos?

  

A Pesquisa Básica é a encarregada por gerar tecnologia. Tecnologia esta que é utilizada pelas organizações empresariais para aperfeiçoamento de seus produtos e serviços.

Para tanto, essas organizações se utilizam da Pesquisa Aplicada para saber onde aplicar essas novas tecnologias.

Na verdade, a Pesquisa faz parte de todo o processo de desenvolvimento ao longo da história da humanidade. 

   

Definindo Pesquisa de Marketing

Segundo Zikmund (2006) a pesquisa de marketing é definida como o processo sistemático e objetivo de geração de informação para ajudar na tomada de decisões de marketing.

Pesquisar vem do latim perquiere, que significa "buscar com cuidado, informar-se, perguntar profundamente".

O estudo paciente e a investigação científica são inerentes às pesquisas de mercado.

O responsável pela pesquisa deve ser imparcial para não gerar nenhum viés que possa prejudicar os resultados da pesquisa.

Se você tivesse sido consultado, qual dos logotipos escolheria para representar o seu país na Copa do Mundo?

Opção (A)

Opção (B)

      
Opção (C)

Possíveis inspirações para a escolha do logotipo

"Eu não esperaria o logo da Copa no Brasil nascendo de uma pesquisa séria. Se é melhor para a campanha que a Gisele eleja o melhor logo, esse será o melhor e ponto. O resto é uma questão de gosto". (Marcius Galan - artista plástico)

A pesquisa de mercado também está diretamente ligada ao processo de tomada de decisão dos aspectos que envolvem o composto de marketing.

Com isso se reduz as incertezas quanto ao produto, preço, promoção e distribuição mais adequados.

A pesquisa de mercado pode ser utilizada para todo tipo de organização: com ou sem fins lucrativos.

A Natureza da Pesquisa de Mercado

O início do século XX foi marcado pela revolução dos processos produtivos, visando o aumento da produtividade nas organizações empresariais.

Hoje, vivemos na Era da Informação, na qual o conhecimento passou a ser o bem mais valioso dentro de uma empresa.

A evolução dos meios de comunicação e de transporte aceleraram esse processo, e a pesquisa ocupa hoje um papel de destaque em qualquer negócio.

A pesquisa de mercado fornece as informações de mercado necessárias ao gerente de marketing.

• Para quem estou perdendo as minhas vendas?
• Uma mudança na embalagem melhorará a imagem da marca?
• O logotipo da minha empresa está adequado?  

Criada pela RobilantAssociati, uma agência italiana especializada em desenhos estratégicos, em parceria com o Centro de Estilo da FIAT, o novo símbolo se inspira no que foi usado pela montadora entre 1931 e 1968.

  

A pesquisa de mercado é uma das principais ferramentas na resolução destas questões, pois serve como um elo entre o consumidor e a empresa, através da informação.

Mais do que nunca, hoje, a informação se tornou um produto perecível.

A pesquisa de mercado tem por objetivo fornecer informações que ajudem a reduzir a incerteza na tomada de decisão.

Desse modo, os investimentos em pesquisa devem ser constantes e permanentes.

O problema é que muitas empresas encara a pesquisa como um processo caro e demorado.

Somente as empresas com visão de futuro é que conseguem notar a importância em sair na frente (Know How) num mercado cada vez mais competitivo.

Existem outras  fontes de informação, como a experiência de gerentes de marketing/vendas.

A pressão do tempo faz com que se utilize estas experiências como fonte de informações para tomada de decisão.

Embora úteis, estes dados intuitivos não são os mais confiáveis e não devem ser os únicos a serem considerados.

   

Matriz BCG

Como vimos na matriz produto-mercado Ansoff, a forma como a empresa cria, desenvolve e produz seus produtos devem ser determinados levando em consideração a sua relação com o mercado.

Assim, existe uma técnica muito utilizada conhecida por Matriz BCG, do Boston Consulting Group, e que associa o grau de atratividade do mercado e a posição relativa do produto.

Estrela

São aqueles que possuem alta participação de mercado em mercados que estão em crescimento.

Ou seja, são produtos que toda empresa deseja ter em seu portfólio, pois embora sejam dispendiosos com propaganda, geram elevados lucros decorrentes do volume de vendas.

São geralmente alto-sustentáveis e merecem cuidados especiais e prioridade dentro do plano de negócios.

Dúvida

Representa os produtos com uma baixa participação em mercados que estão em crescimento.

É o que ocorre com negócios que estão em sua fase inicial e necessitam de altos investimentos.

Essa necessidade de investimentos e o baixo volume de vendas inicial torna o negócio arriscado.

Porém, caso seja levado adiante, o produto "dúvida" pode vir a se tornar um produto "estrela".

Vaca Leiteira 

É a representação dada aos produtos que possuem uma elevada participação de mercado, embora estes mercados possuam um baixo crescimento.

Essa boa participação geralmente representa elevados lucros e, uma vez que estes mercados já estão consolidados, dispensam altos investimentos em propaganda.

Podem ser os patrocinadores de outros produtos "estrelas".

Abacaxi

São os produtos com baixa participação de mercado e que atuam em mercados com baixo crescimento.

Por serem mercados consolidados, se torna difícil a penetração de novos fornecedores.

Os investimentos necessários são elevados, embora os lucros não sejam suficientes para manter esses investimentos, o que leva muitas vezes a empresa a optar pela exclusão do produto de seu portfólio (fase de declínio no ciclo de vida).

Para construir uma Mariz BCG deve-se determinar:

• Crescimento de mercado para cada produto;
• A participação de mercado do produto;
• A participação de mercado do maior concorrente;
• A participação de mercado relativa ao maior concorrente;
• Faturamento de cada produto;
• A área de circunferência de cada produto;
• O posicionamento das circunferências de cada produto na matriz.

Vejamos o exemplo a seguir:

  
Assim, temos como participação de mercado relativa ao maior concorrente:

Para cálculo da área da circunferência, utiliza-se a seguinte fórmula:

   
Assim, temos como área da circunferência de cada produto:

Exemplo - Matriz BCG

A Terceira Onda

Não dá mais para negar a importância da internet na Administração de Produtos.

Segundo analistas, no final do século passado o setor de TI (Tecnologia da Informação) passa por sua terceira onda: a Tecnologia da Internet.

As duas outras ondas aconteceram em 1950 (mainframes, ou computadores de grande porte) e 1970 (com o surgimento dos PCs - Personal Computers).

Hoje, com o surgimento das redes sociais, a comunicação digital tornou-se uma ferramenta de vital importância dentro da estratégia da maioria das empresas.

O chamado Marketing 3.0 (Kloter, 2010) retrata bem essa nova realidade, na qual o ser humano é visto sob seu aspecto mais profundo, com mente e coração aberto, e que utiliza-se dos novos recursos digitais como meio de melhorar o mundo.

   

Google Analytics

Dentro dessa nova realidade, surgem novas ferramentas que auxiliam a administração de resultados.

O Google Analytics é uma destas ferramentas, pois permite o acompanhamento em tempo real dos acessos obtidos em determinado site.

Com isso é possível mensurar os resultados de campanhas digitais (malas-diretas), anúncios (banners eletrônicos) e demais ações de comunicação digital.

   

Curva ABC

A curva ABC surgiu no século XIX, após os estudos do economista italiano Vilfredo Pareto.

Pareto constatou, através de seus estudos sobre a relação entre riqueza e renda, que a maioria da riqueza (80%) está concentrada em apenas uma pequena parcela da população (20%). 

Daí o fato do Princípio de Pareto também ser conhecido como Princípio 80-20.

Hoje, o Princípio de Pareto é aplicado em diversas áreas da Administração, como por exemplo:

• 20% dos vendedores são responsáveis por 80% das vendas de uma empresa;
• 20% dos produtos de uma empresa são responsáveis por 80% dos lucros;
• 20% dos clientes de uma empresa são responsáveis por mais de 80% do faturamento.

O conceito chave desse princípio é demonstrar a desproporcionalidade existente entre causas e efeitos.

É claro que, por tratar-se de uma proporcionalidade, não podemos tê-la na mesma exatidão que sugere seu nome. 80-20 é apenas uma referência.

O desafio, portanto, está em identificar os 20% que podem fazer a diferença no resultado final. 

Modelo de Curva ABC

      

Quantificação de Mercado

Potencial de Vendas é um número absoluto que reflete quanto determinado setor de negócio, por sua tendência histórica e/ou pesquisa de mercado, poderá vender.

Em outras palavras, representa a demanda total esperada de vendas.

O potencial de vendas refere-se às vendas realizadas por um ramo de atividade ou setor de atividade, e não a uma empresa em específico.

Essas projeções históricas de venda auxiliarão a empresa a projetar as suas vendas futuras.

   

Outra forma de calcular o Potencial de Vendas é através da realização de pesquisas de mercado, considerando:

A Previsão de Vendas, assim como o potencial de vendas, refere-se a um número absoluto, obtido a partir dos dados históricos de vendas de uma determinada empresa.   

Com base na curva histórica de vendas, associada a experiência da força de vendas e ao potencial de vendas do ramo ou segmento de atividade são elementos fundamentais para se fazer uma boa previsão de vendas.

Determinação de Cotas

Uma vez traçada a previsão de vendas é momento de estipular as cotas, ou seja, a divisão dessa previsão por região, filial, vendedor, cliente, produto, etc.

Assim, com base em um cronograma montado(dia, semana, mês, ano) determina-se quanto deverá ser vendido de um determinado produto ou linha de produto, seguindo algumas das formas citadas acima.

Para tanto, duas variáveis são essenciais:

• Segmentação Geográfica
• Previsão de Vendas

É importante observar que, além das metas quantitativas, muitas vezes também são consideradas metas qualitativas, como número de clientes atendidos, número de clientes conquistados, número de visitas realizadas, etc.
Imaginaremos uma empresa fabricante de ferragens (fechaduras e cadeados) e que atua somente na capital de São Paulo.

A empresa dividiu a capital em: Zona Norte, Zona Sul, Zona Leste e Zona Oeste.

O primeiro passo para determinação de cotas é elaborar o Potencial de Mercado:

Com base em critérios de segmentação de número de domicílios (demográfica), número de lojas (demográfica), e renda (socioeconômica), a suposta empresa de ferragens elaborou o potencial de mercado, utilizando como critério de segmentação geográfica as regiões da capital na qual atua. 

Neste caso, a renda per capita foi considerada porque os produtos possuem qualidade e preço superior a média do mercado.

A princípio, esses poderiam ser os números que determinam em % as cotas de vendas para cada região.

No entanto, a empresa deseja fazer uma análise mais detalhada e levanta as vendas do setor num determinado período histórico comparando-os com as vendas efetuadas pela empresa no mesmo período.

Ao perceber que estava perdendo mercado nos últimos anos, a empresa buscou saber se este era um caso isolado de alguma região ou se isso ocorria em todas as zonas.

Montou, então, uma outra planilha, comparando os dados de Potencial de Mercado com as vendas realizadas, por região, em 2009.

      

De posse dessas informações, a empresa decide apurar melhor o porquê de seu desempenho estar satisfatório nas Zonas Norte e Oeste e insuficiente nas Zonas Sul e Leste.

Após a análise desse quadro se pode ter uma visão mais ampla do mercado e do seu negócio, cabendo os seguintes ajustes:

• Elevar o valor previsto da venda, afim de elevar a participação no mercado que vinha caindo nos últimos anos;
• Aumento dos investimentos promocionais nas regiões Sul e Leste;
• Reorganizar o número de vendedores, aumentando o número de vendedores nas regiões Sul e Leste.

Potencial de Mercado

Na prática, o termo potencial de mercado é comumente empregado para representar quanto um setor de negócio (grupo de empresas) ou uma empresa poderá vender seus produtos ou qual é a oportunidade de venda que o mercado em análise representa.

Na verdade, isso significa potencial de vendas, que, conforme veremos, é um número absoluto que reflete o quanto o determinado setor de atividade, pela sua tendência histórica e/ou pesquisa de mercado, poderá vender.

Potencial de Mercado é um número relativo, estático (refere-se apenas ao momento em que os dados foram coletados), e que define o tamanho relativo dos diferentes segmentos geográficos que estão sendo medidos.

Vamos supor que uma empresa do setor de alimentos tenha como planejamento a exploração de uma determinada região, formada por três grandes cidades.

Como os gêneros alimentícios são consumidos por toda e qualquer pessoa, a maneira mais simples de calcular o potencial de mercado seria a seguinte:

  

Tomando somente o critério de segmentação "população" (demográfico), a empresa constataria que a cidade A representa a metade do potencial total avaliado.

Nota-se, ainda, que a cidade A é 2,5 vezes maior que a cidade B e a cidade C é uma vez e meia maior que a cidade B.

Agora, suponhamos que os gêneros alimentícios que essa empresa comercializa são caros e supérfluos (temperos importados, por exemplo).

Neste caso, outro critério de segmentação precisa ser considerado: a renda (segmentação socioeconômica).

*Calculo somando-se os percentuais verticais (de cada cidade) e tirando-se a média aritmética deles. 

Analisando, agora, uma empresa que trabalhe com bens duráveis (como televisores, por exemplo), outro fator de segmentação demográfica (número de domicílios) precisaria ser considerada.

Somando-se este aos demais critérios de segmentação já considerados, teríamos o seguinte potencial de mercado:

  

É importante ressaltar que o potencial de mercado é sempre precedido de um segmento geográfico que se pretende medir.

Geralmente, quando se vai calcular o potencial de mercado de bens de consumo, usa-se município como padrão e unidade a ser medida.

Mas se o negócio estiver diretamente ligado ao consumo local (supermercado, banco, por exemplo), pode-se trabalhar com o conceito de microrregião, medindo o potencial de algumas quadras (uma a uma) ao longo da avenida onde está instalado o negócio.

Como vimos, a escolha das variáveis (critérios de segmentação) deve ter estreita relação com o negócio.

Além disso, quanto mais variáveis (pertinentes) forem utilizadas, mais fiel será o potencial de mercado.

Algumas empresas adotam critérios de ponderação, atribuindo pesos diferentes para cada uma das variáveis.

Supondo que uma empresa do setor financeiro deseje disponibilizar papéis (investimentos) em dois mercados, adotando as seguintes variáveis ponderadas:

Dados Coletados:

Calculo do Potencial:

De posse destas informações, a empresa poderá:

• Optar por trabalhar somente no Mercado 2, uma vez que ele é grande o suficiente;
• Optar por explorar os dois mercados, tendo dados suficientes para direcionar os seus esforços de marketing e, ao menos em tese, sabendo o retorno que cada um deles trará ao negócio.  

Quantificação de Mercado

A quantificação de mercado é uma das áreas de estudo do marketing que necessitam de maior atenção. 

Isso porque é a partir da quantificação de mercado que se determina:

• Potencial de Mercado;
• Potencial de Vendas;
• Previsão de Vendas;
• Determinação de Cotas.

Mas antes disso, algumas informações são cruciais para que se possa fazer uma correta análise de mercado, tais como as variáveis:

• Variáveis macroeconômicas;
• Tipo de demanda   

A saúde da economia é um dos fatores de maior importância e que auxiliam nas decisões da empresa.

Assim, se o PIB (Produto Interno Bruto) de uma determinada região se estiver crescendo e a perspectiva para o próximo ano for positiva, esse é um indicativo que a empresa pode alcançar resultados satisfatórios.

Lembrando que o PIB deve sempre ser calculado, levando em consideração o ramo de atividade (industrial, comercial, de serviço, etc).

Além do PIB, outros fatores macroeconômicos deve ser considerados, como renda per capita, taxa de desemprego, taxa de juros, câmbio, etc.  

O histórico de venda da empresa também é fundamental nessa análise.

Todas estas informações auxiliarão a empresa a estimar suas metas e taxas de crescimento para o ano seguinte, sendo que a demanda pode ser estimada através dos tipos de demanda.

Tipos de Demanda

Demanda Satisfatória 

Ocorre quando as previsões de venda são realizadas com certa frequência. O grau de satisfação dos clientes e o movimento da concorrência são fatores a serem constantemente analisados para que essa situação se mantenha.

Demanda Decrescente

Nesse caso, deve-se analisar a necessidade de mudanças no produto, serviços agregados, comunicação ou processo de venda, não descartando a possibilidade de eliminá-los da carteira de clientes.

Demanda Sazonal

Neste caso, a empresa deve procurar lançar produtos cuja demanda não coincida com os produtos de demanda sazonal. O desenvolvimento de novos hábitos de consumo, bem como novos consumidores também devem ser considerados.

Demanda Indiferente

Ocorre quando o consumidor trata o produto com indiferença. Isso demonstra um mal posicionamento de marca, cabendo uma melhoria na comunicação.

Demanda Excessiva 

Ocorrem quando os pedidos crescem de maneira rápida e as previsões de venda são facilmente realizadas.

Neste caso, o risco fica por conta da falta de abastecimento, o que poderia gerar descontentamento por parte dos consumidores.

Muitas vezes, a solução é adotar o uso do marketing seletivo, ou seja, reduzir o consumo através da redução da comunicação, os custos de venda nos mercados menos rentáveis e, em alguns casos, aumentando os preços.

Estratégias de Segmentação

Após identificar os segmentos de mercado, deve-se definir como e com que intensidade se pretende explorá-los.

Assim, podemos considerar três alternativas:

• Segmentação de não-diferenciação;
• Segmentação por diferenciação;
• Segmentação de concentração.

Estratégias de segmentação de não-diferenciação

Na qual a empresa opta por explorar todo o seu potencial de mercado, em todas as regiões geográficas possíveis.

Neste caso, utiliza-se somente um plano de marketing, válido para todo o mercado.

Isso significa que a empresa opta por ignorar as diferenças que existem de um segmento para outro, tendo o mesmo tratamento estratégico/mercadológico.  

Estratégias de segmentação por diferenciação

Na qual a empresa reconhece e considera uma ou mais diferenças significativas que possam existir entre seus segmentos-alvo.

Neste caso, a empresa opta por tratá-los de forma diferenciada. 

Os planos de marketing são distintos e específicos, existindo para cada segmento que a empresa decidir tratar diferencialmente.

Estratégias de concentração

Na qual a empresa decide por concentrar todos os seus esforços em um único 

segmento-alvo.

Esta decisão por ser influenciada por uma série de motivos, como proximidade das instalações, potencial significativo ou sinergia com determinado segmento.

É importante ressaltar que, independente da estratégia de segmentação adotada, o fator geográfico deve ser sempre considerado.

Conceitos de Penetração de Mercado e Ocupação de Mercado

Além dos três tipos de estratégia de segmentação apresentados, devemos incorporar ao tema conceitos de penetração de mercado e ocupação de mercado.

Penetração de Mercado é a presença de uma empresa no mercado, mesmo que de maneira pouco representativa.

Ocupação de Mercado é a presença da empresa no mercado em uma posição forte, bastante significativa em termos de concorrência e, portanto, de participação de mercado.

Assim, uma empresa que opte por uma estratégia de não-diferenciação deverá ter um elevado índice de penetração de mercado, mas não necessariamente um elevado índice de ocupação em todos os segmentos explorados.

Por outro lado, se uma empresa adota a estratégia de concentração, terá como foco a maior ocupação possível no segmento-alvo escolhido.

Os conceitos de penetração e ocupação serão mais bem aplicados quando a empresa tiver concluído seu trabalho de quantificação de mercado.   

   

Mercado e Atuação Mercadológica

Enquanto disciplina aplicada na prática empresarial, o marketing utiliza conceitos de outras ciências como Economia, Estatística, Psicologia e Sociologia.

Um exemplo disso é a aplicação do conceito da teoria da escolha individual, formulada pelo clássico economista Adam Smith (1776).

Segundo essa teoria, o bem estar da sociedade é o resultado da convergência entre os interesses individuais do comprador e os do vendedor, englobando quatro princípios:

1. As pessoas buscam experiências que valham a pena;
2. A escolha individual determina o que vale a pena;
3. Por meio da troca livre e competitiva, os objetivos individuais serão realizados;
4. As pessoas são responsáveis por suas ações e escolhem o que é melhor para elas. 

Mercado e Mercado-Alvo

O conceito de mercado também é originário da economia e é essencial para a prática do marketing.

Podemos dizer que mercado é o conjunto de pessoas e/ou organizações cujas as necessidades podem ser satisfeitas por produtos ou serviços que dispõem de renda para adquiri-los. 

Já o conceito de mercado-alvo refere-se àquele para o qual a empresa irá direcionar seus investimentos e focar sua estratégia de marketing.

O mercado-alvo é determinado através da análise de atratividade e competitividade (matriz BCG e/ou Matriz GE) realizada pelo gerente de marketing.

A atratividade de mercado está relacionada ao dimensionamento da demanda potencial e dos resultados da receita e lucro a serem alcançados ao longo do ciclo de vida do produto.

Já a competitividade é a avaliação das vantagens competitivas do produto em relação à concorrência.

Demanda de Mercado

Demanda de mercado ou função de demanda de mercado é o valor total que seria comprado pelos clientes em dada condição de investimento de marketing pela empresa.

Não é um número fixo, mas sim uma função de uma determinada condição.

Assim, a demanda de mercado pode ser maior ou menor, dependendo das condições mercadológicas, como o preço aplicado, por exemplo.

Potencial de Mercado x Potencial de Vendas

Muitos chamam de Potencial de Mercado o nível máximo de demanda a ser atingido com o máximo de investimento de marketing. Ou seja:

Embora, na prática, muitos chamem o resultado desse cálculo de Potencial de Mercado, na verdade, o mais correto é chamá-lo de Potencial de Vendas, conforme veremos adiante. 
    

Análise SWOT

Uma vez analisado o Macro ambiente e o Micro ambiente, é momento de unir estas duas análises, de forma a elaborar a estratégia de marketing mais adequada para a empresa.

Para tanto, utilizamos a Matriz SWOT, técnica criada por Albert Humphrey (entre as décadas de 1960 e 1970) assim chamada por representar:

• Strengths (Pontos Fortes)
• Weaknesses (Pontos Fracos)
• Opportunities (Oportunidades)
• Threats (Ameaças)

Note que as ameaças e oportunidades são relacionadas ao ambiente externo, sejam estas forças macroambientais ou microambientais.
Já os pontos fortes e fracos estão diretamente ligados à organização (ambiente interno / stakeholder "empresa") e devem ser periodicamente avaliados de modo a aproveitar ao máximo as oportunidades externas, bem como evitar as ameaças.

Matriz SWOT

    

Cinco Forças de Porter

Em 1979 Michael Porter desenvolveu um modelo de análise de competição entre empresas que passou a ser conhecido como Cinco Forças de Porter.

A ideia é analisar as cinco forças competitivas que influenciam o desenvolvimento da estratégia mercadológica mais eficiente, classificando-as em 3 níveis: alto, médio ou baixo.

Nessa análise, são considerados os principais elementos que compõe o Micro Ambiente: concorrentes, clientes e fornecedores.

Cinco Forças Competitivas de Michael Porter

Ameaça de Novos Entrantes

Concorrentes entrantes compreendem as empresas que ainda não são concorrentes mas que podem vir a ser. Deve-se analisar:

• Existe a possibilidade?
• Quem pode ser um eventual concorrente?
• Por que se imagina isso?

Ameaça de Produtos Substitutos

Produtos substitutos são aqueles que satisfazem as mesmas necessidades dos consumidores (Ex: Blu ray e Cinema). Deve-se considerar:

• Existe algum produto substituto?
• Que produto é esse?
• Por que você considera esse um produto substituto?

Poder de Negociação dos Fornecedores

Nessa etapa deve-se analisar qual o poder de negociação dos fornecedores, de modo que os custos da empresa sejam compatíveis com aquilo que seus clientes podem pagar. Deve ser considerado:

• Quais serviços são terceirizados?
• Quais as vantagens e desvantagens da forma de negociação?

Poder de Negociação dos Clientes

Nessa etapa, deve-se analisar qual o poder de negociação dos clientes, sabendo-se que quanto maior o grau de rivalidade entre os concorrentes, maior será esse poder de negociação:

• Como o cliente pode pressionar?
• Quem pode impulsioná-lo na busca de uma melhor negociação?

Rivalidade entre Concorrentes

Quais os elementos que impulsionam a empresa, de forma corriqueira, a disputar uma posição no mercado?

• Tecnologia
• Qualidade
• Diversidade de Produtos 

Quais as características do mercado que determinam essa rivalidade?

• Número de Concorrentes
• Taxa de Crescimento da Indústria
• Nível de Comunicação (Propaganda)

 

Estratégias e Ferramentas Mercadológicas

O conceito de APO (Administração por Objetivos) surgiu a partir da década de 1950 e pertence a chamada Teoria Neoclássica. 

Nesta, a atenção empresarial antes preocupada nas "atividades-meio", passa a ter como foco os objetivos ou finalidade da organização.

Uma vez fixados estes objetivos organizacionais o próximo passo é saber como 

alcançá-los. 

Para tanto, deve estabelecer a estratégia empresarial a ser utilizada para alcançar de forma eficiente aqueles objetivos e escolher as táticas e operações que melhor implementem a estratégia adotada.

O antigo conceito militar entende estratégia como a aplicação de forças em larga escala contra algum inimigo.

Segundo Chiavenato (2004), em termos empresariais:

Estratégia é "a mobilização de todos os recursos da empresa no âmbito global visando atingir os objetivos no longo prazo".

Tático é um esquema específico de emprego de recursos dentro de uma estratégia.

Uma mobilização de tropa é uma tática dentro de uma estratégia mais ampla, assim como o planejamento para cinco anos na empresa requer uma estratégia, à qual se liguem os planos táticos de cada ano.

Comparação entre estratégia e tática

   

As Maiores Fraquezas do Marketing

Por vezes é possível detectar alguns problemas com o marketing da empresa (chamados de 'pecados capitais' por Kloter) decorrentes de falhas no planejamento de marketing ou até mesmo da ausência deste.

Vejamos a seguir quais essas principais falhas, seus sintomas e suas possíveis soluções:

A empresa não está focada no mercado e orientada para o cliente

Sintoma: não consegue-se identificar segmentos de mercado e os funcionários entendem os Departamentos de Marketing e Comercial é que devem se preocupar com o cliente.

Solução: desenvolver estratégias de segmentação de mercado e investir em treinamento (sobretudo de marketing interno);

A empresa não entende completamente seus clientes-alvo

Sintoma: os últimos estudos sobre os clientes estão ultrapassados, o cliente não compra mais como antes e os índices de devolução e reclamação são elevados.

Solução: realizar pesquisas periódicas junto aos clientes e implantar sistemas inteligentes como o CRM (Gerenciamento de Relacionamento com Clientes) ou Data Mining (Mineração de Dados), este último, que busca, através do estudo de uma séries de dados, identificar padrões de comportamento dos clientes.

A empresa não identifica e monitora seus concorrentes

Sintoma: a empresa só se preocupa com os concorrentes próximos e deixa escapar concorrentes distantes e suas novas tecnologias.

Solução: ficar atendendo às inovações tecnológicas e buscar continuamente desenvolver produtos melhores do que a concorrência. A análise SWOT auxilia nessa análise.

As políticas de produtos e serviços precisam ser fortalecidas

Sintoma: o portfólio de produtos é extenso, porém muitos destes são deficitários, podendo até mesmo dar prejuízo. A empresa não consegue fazer a venda casada de produtos.

Solução: estabelecer sistemas que permitam acompanhar o desempenho dos produtos e o estágio do seu ciclo de vida (Matriz BCG). A partir dessa análise, desenvolver estratégias adequadas para cada um deles.