O Marketing Mix - 4ª Parte

4. Promoção

Conforme o nome está dizendo, promoção significa promover o produto para que haja um aumento nas vendas, tornando-o conhecido do público em geral ou daquele segmento que a empresa interessa atingir. A promoção pode ser composta pelos seguintes elementos:

• Propaganda
• Promoção de vendas
• Merchandising

Propaganda - Todos nós sabemos o que é propaganda, que pode ser feita desde o tradicional boca a boca até a mídia televisiva, sempre com o objetivo de induzir o mercado a consumir o nosso produto. A propaganda deve ter o cuidado de ser direcionada para o nosso público-alvo. Veicular uma propaganda para o público errado é perda de tempo e dinheiro.

Em geral,a propaganda é realizada para se vender mais ou para firmar a imagem de um produto ou serviço que já existe ou que será lançado no mercado. É uma arma que o empresário lança mão toda vez que quer se diferenciar da concorrência. Se suas vendas estão baixas e você quer deixar bem claro que o seu produto é o melhor; use a propaganda. É a forma racional de tornar seu produto conhecido e diferenciado. Em suma, é aumento de vendas, desde que a propaganda seja bem feita, direcionada para o público certo e com uso do correto veículo de comunicação para o público a que se destina.

De nada adianta uma empresa gastar uma pequena fortuna em propaganda, se o recado não for bem dado, com o veículo de comunicação adequado e para o público certo. Exagerando, fazer propaganda com o objetivo de vender carne bovina para o povo indiano, seguramente não é uma boa ideia. Da mesma forma, fazer propaganda escrita para uma população analfabeta também não é um bom negócio. No primeiro caso, estaríamos atingindo o público-alvo errado, pois a carne bovina na Índia é sagrada. Mensagem escrita para analfabeto é usar o veículo de comunicação errado. Uma mensagem dada através de imagem teria um retorno maior.

Promoção de Vendas - A promoção de vendas, que pode ser associada à propaganda, tem como objetivo aumentar a venda de um produto ou serviço. Pensando bem, no fundo os objetivos da promoção são os mesmos da propaganda. Em geral, a promoção de vendas é uma ação mais rápida que não deve durar muito tempo. Seus efeitos para conseguir capital de giro são, em geral, muito bons. Capital de giro pode ser definido como os recursos financeiros necessários para a empresa poder movimentar-se no seu dia-a-dia.

Embora seja óbvio que o objetivo da promoção de vendas seja vender mais, ela serve, entre outros motivos, para:

• Motivar a equipe de vendas
• Ganhar a fidelidade da clientela
• Aprofundar o relacionamento com os intermediários distribuidores

Como os vendedores ganham por comissão, quanto mais vendem, maior será a renda que eles irão receber, a promoção de vendas acaba por motivá-los a extrapolarem seus resultados.É que, em geral, toda a promoção de vendas recebe um tratamento especial por parte da empresa. Todos acabam motivados para transpor os limites de venda anteriormente atingidos.

Imagine uma empresa do setor alimentício que vende seus produtos para o distribuidor, que é o responsável pela venda aos supermercados e estes para o cliente final.O diagrama abaixo ajuda a perceber o caminho traçado pelo produto até atingir o consumidor final:

  

Assim, notamos que o produto gera relacionamento entre a fábrica e o intermediário e deste com o supermercado que, por sua vez, procura prestar o melhor serviço à sua clientela. Uma promoção de vendas bem feita tem de atingir todo esse fluxo de relacionamento, fazendo com que todos fiquem satisfeitos nesse processo. Dessa forma, cabe à fábrica passar ao distribuidor que seu objetivo não é só vender mais, mas é também melhorar o desempenho de todos, motivando o distribuidor a zelar para que o produto se torne cada vez mais conhecido e vendido, Incorporando essa responsabilidade, cabe ao distribuidor interagir com o responsável pelas compras no supermercado para promover realmente a venda. E como se faz a promoção de vendas? É simples.

Em geral, a promoção de vendas significa preço mais baixo, o que, por si só, não garante o sucesso da operação. É preciso muito mais do que isso. E aí é que entra o esforço unido do distribuidor e comprador do supermercado. É necessário dar destaque à promoção. Em geral, cada um faz a sua parte.

Se quiser atingir um público maior, a empresa produtora poderá usar a mídia à sua disposição. Mas esta solução, em geral, está restrita às grandes empresas, pelo custo que representa. As pequenas empresas podem utilizar-se do próprio local onde as vendas serão efetuadas. No caso, o próprio supermercado.

Ao distribuidor, caberá, junto com o próprio fabricante, arranjar o melhor local no supermercado para expor o produto. O objetivo é dar maior destaque ao esforço promocional de vendas e chamar a atenção da clientela.

Chamar a atenção também é fundamental. Há várias formas de se chamar a atenção, quase todas conhecidas nossas, não é verdade? Tenha sempre em mente que a criatividade é fundamental em negócios. Você pode vender o mesmo produto que o seu concorrente. Mas, se vender de modo diferente, com criatividade, provavelmente vai chamar muito mais atenção do público consumidor para o seu produto.

Não se trata de pendurar a melancia no pescoço para chamar a atenção. Mas se isso significar mais venda, qual é o problema? Se você vender canetas, experimente colocar algumas moças bem vestidas, com luvas, atrás de um balcão móvel dentro de um shopping center, em uma região de fluxo de riqueza. Enfim, há várias formas de se criar e promover vendas. Fornecemos, abaixo, alguns instrumentos usados para promover vendas: 

Amostra - é um instrumento bastante eficaz e caro de introduzir um produto novo no mercado. Pode ser amostra grátis, ou miniatura de produto. Deve ser considerado como uma forma de investimento. É quando a empresa planta para colher mais tarde.

Brinde - não é preciso definir o que é brinde. Afinal, o próprio nome já está dizendo. Em geral, assume a forma de chaveiros, camisetas, canetas etc., sempre com o nome da empresa para que o cliente se lembre da mesma na próxima compra.

Concursos - são carros, prêmios em dinheiro, viagens etc., que são oferecidos ao público consumidor. Em nosso país, esse tipo de promoção está condicionado à autorização do Ministério da Fazenda. Portanto, se algum dia você pensar em fazer uma promoção de vendas baseada em concurso, não se esqueça de passar antes de passar na Secretaria da Fazenda para saber os prazos de demora até receber o OK. Não costuma ser algo que se consiga do dia para a noite. Leva tempo.

Demonstração - em geral, é uma forma encontrada pelas empresas para pegar o consumidor pelo estômago, pelo olfato, ou pela curiosidade mesmo. É muito comum nos supermercados e shoppings. É o caso da degustação de alimentos e bebidas. Quem de nós não provou um pedaço de pizza no supermercado, ou não se borrifou de perfume no shopping? Isso é demonstração e, assim como no caso da amostra e do brinde, custa caro.

Liquidação - em geral acontece muito no segmento de roupas no findar de uma estação. Pode acontecer, também, no caso de venda do negócio (liquidação para entrega das chaves). É uma tentativa de se queimar o estoque que sobrou, vendendo a qualquer preço como forma de reduzir o prejuízo com o final da estação ou o final do negócio.

Cupom - representa uma novidade no Brasil e merece destaque pelo potencial como promoção. Na terra do consumo, os Estados Unidos, o cupom é muito utilizado, podendo ser enviado pelo correio, incluído no produto ou veiculado em anúncios. Cada cupom dá desconto na compra do produto.

Hoje, a agressividade de algumas marcas é tão grande que você já encontra esse sistema nas próprias prateleiras dos supermercados. No Brasil,a estabilização econômica exerce um forte atrativo para que esse sistema de promoção de vendas seja utilizado pelas empresas. 

Hoje, já existem algumas máquinas de emissão instantânea, lançam os cupons a cada cinco segundos, colaborando para a divulgação do sistema. A adoção do cupom parece ser algo que tem tudo para se expandir a ritmo crescente. Afinal, há uma interação direta do consumidor com a sua marca preferida no próprio ponto-de-venda. Os compradores por impulso serão os principais alvos dessa forma de promoção de vendas.

É interessante notar que esse é um bom negócio para todos. A empresa que dá o desconto tem suas vendas multiplicadas. O supermercado é reembolsado pela empresa que presta o serviço de operacionalizar o desconto no ponto-de-venda. A empresa operadora cobra pelos seus serviços às empresas que oferecem o desconto. E, finalmente, o consumidor compra um produto mais barato. É claro que a empresa que concede o desconto tem de ter uma margem de lucro suficientemente remuneradora para permitir o reembolso do supermercado e o produto mais barato para o consumidor. Afinal, esse é o preço que ela paga para ter seu produto mais divulgado e, portanto, mais vendido.

Ainda assim, o cupom de desconto parece ser um tendência inevitável em face da estabilização da moeda e dos altos custos de mídia. Tinha segundos no horário nobre da TV podem custar R$ 90.000,00 e, o que é mais importante, talvez no momento em que o consumidor vá até o supermercado, já tenha se esquecido da mensagem da empresa anunciante. No caso do cupom, isto não acontece. É que o consumidor é atingido pela mensagem  de desconto no próprio local onde ele está realizando sua compra. É por isso que se diz que os compradores por impulso são presas fáceis para o cupom de desconto.

Merchandising - quanto ao merchandising, incorpora um sem número de interpretações. Marcos Cobras afirma que merchandising compreende um conjunto de operações táticas efetuadas no ponto-de-venda para se colocar no mercado o produto ou serviço certo, na quantidade certa, no preço certo, no tempo certo, com o impacto visual adequado e na exposição correta.

Em nosso país, talvez a maior mensagem do que seja merchandising encontra-se no espaço que as novelas de televisão dedicam às marcas mais conhecidas. Quem é que nunca observou qual é a marca da cerveja que está sendo bebida pelo ator ou atriz? Da mesma forma, os clubes de futebol estão aumentando suas receitas, possibilitando ao patrocinador espaço na camisa dos jogadores para suas marcas.

É preciso que fique claro que, de tudo isso que se falou aqui em termos de marketing, nada funcionará a nosso favor se não contarmos com uma boa equipe de vendas. Seja através do intermediário, seja através de venda direta, a força de vendas é fundamental para o sucesso de qualquer negócio.