Ambiente Mercadológico Globalizado

Variáveis Controláveis e Incontroláveis 

Preocupados com as características que as empresas devem ter para enfrentar com eficiência as diferentes condições externas, tecnológicas e de mercado, Lawrence e Lorsch fizeram pesquisas que deram início a chamada Abordagem Contingencial.

A partir dessa abordagem, somadas aos conceitos extraídos da Abordagem Sistêmica, as organizações empresariais passaram a dar maior valor a influência das diversas variáveis que a cercam.

Perceberam que o mercado é formado por um meio ambiente dinâmico que está em constante mudança.

A globalização acelerou esse processo de mudança, exigindo dos profissionais de marketing o conhecimento dos fatores que influenciam o mercado.

As decisões da empresa são influenciadas por uma série de variáveis incontroláveis (macroambiente) e variáveis controláveis (microambiente).

Ambientes Mercadológicos

Macroambiente e SIM

O macroambiente deve ser constantemente acompanhado pela empresa, uma vez que a capacidade competitiva da empresa depende do seu desenvolvimento.

Para tanto, existe o SIM (Sistema de Informação de Marketing), que é o Sistema de Marketing responsável por alimentar de informações o Departamento de Marketing.

O SIM (Sistema de Informação de Marketing) é constituído por pessoas, equipamentos e procedimentos que visam, numa base contínua e organizada, gerar, analisar, disseminar e armazenar informações para as decisões de marketing.

Através do SIM é possível detectar ameaças dos concorrentes e do mercado, bem como identificar oportunidades através do entendimento do comportamento e das expectativas dos consumidores, dentre outras análises.

O SIM  é composto por três componentes:

• Sistema de Registros Internos;
• Sistema de Pesquisa de Marketing;
• Sistema de Inteligência de Marketing.

Sistema de Registros Internos: formado por indicadores de desempenho da empresa, informações de vendas e do cadastro dos clientes. (Dados Secundários Internos).
Sistema de Pesquisa de Marketing: pode ser definida, simplificadamente, como o processo sistemático de coleta e análise de informações relativas às questões específicas ou problemas de marketing enfrentados pela empresa em determinado momento. (Dados Primários).

Sistema de Inteligência de Marketing: conjuntos de procedimentos e fontes para se obter informações rotineiras sobre eventos no ambiente de marketing. (Dados Secundários).

O objetivo do Sistema de Inteligência de Marketing é suprir os tomadores de opinião de informações sobre o mercado, concorrência, tendências, PIB, inflação e todos os demais elementos pertinentes à Análise Ambiental (Macro e Microambientes).

Principais fontes:

• Livros, revistas, jornais (gerais, setoriais);
• Fornecedores, distribuidores e vendedores ("linha de frente");
• Sistema de atendimento ao cliente;
• Concorrentes;
• Feiras e eventos;
• Empresas especializadas na produção de informações.

Dá-se o nome de Monitoramento Ambiental à captação e uso de informações sobre eventos, tendências e relações em seu ambiente externo.
Essas informações auxiliarão os profissionais de marketing na tomada de decisões e planejamento de futuras ações.

Conceitos Relevantes

Evento: trata-se de um acontecimento ou fato que ocorre de maneira pontual, podendo ou não ser responsável pelo surgimento de uma tendência.

Exemplo: 

• Carros movidos a energia elétrica;
• Turismo espacial.

Tendência: trata-se de uma sequência de eventos que ocorrem ao longo do tempo e dão indícios de que ainda permanecerão durante algum tempo.

Exemplos:

• Aparelhos de GPS;
• Livros virtuais;
• Blue Ray.

Moda Passageira: possui curta duração, é muito difícil de ser prevista e não representa impactos relevantes para a economia ou sociedade.
Exemplos: 

• Bichinho Virtual;
• Cubo Mágico. 

Mega Tendência: são grandes mudanças sociais, econômicas, políticas e tecnológicas que ocorrem de maneira lenta e influenciam a vida das pessoas durante um longo período de tempo (entre 7 a 10 anos ou mais).

Exemplos:

• Apartamentos e flats pequenos;
• Aparelhos celulares;
• Notebooks.