Ciclo de Vida dos Produtos

Assim como as empresas, os produtos também possuem um ciclo de vida (CVP) e, assim, devemos ter em mente que:

• Os produtos possuem uma vida limitada;
• Existem estágios diferentes em cada etapa do ciclo, com sua vantagens e desvantagens;
• Os lucros variam de acordo com cada etapa do ciclo;
• Devem ser adotadas estratégias diferentes de marketing, finanças, produção, etc em cada etapa do ciclo.

O ciclo de vida dos produtos é composto por quatro etapas clássicas:

• Nascimento;
• Crescimento;
• Maturação;
• Declínio.

É primordial escrever em que fase do ciclo de vida o produto se encontra, pois esta informação é que norteará as estratégias do plano de marketing.

1. Nascimento 

Também conhecida por etapa introdutória, representa o lançamento de um produto, e os esforços voltam-se para a promoção da marca.

Nesta fase, o crescimento ocorre muitas vezes de maneira lenta e o lucro é mínimo em virtude dos gastos iniciais.

     

2. Crescimento

É notado pelo aumento no volume de vendas e, junto com este, cresce a concorrência.

O produto passa a sofrer um aumento de demanda e, consequentemente, dos lucros, que cobrem os gastos iniciais. A matriz produto-mercado de Ansoff geralmente é utilizada nesta fase.

    

3. Maturidade

Etapa em que o produto sofre uma desaceleração das vendas, pois grande parte do 

público-alvo já o consome.

O lucro sofre uma estabilidade, pois a preocupação com a concorrência aumenta os gatos com a propaganda e, em alguns casos, faz reduzir o preço do produto.

4. Declínio 

É a fase em que, em virtude da queda nas vendas os lucros desaparecem.

Isso ocorre devido à diversos fatores como avanços tecnológicos, mudanças de gostos ou aumento da concorrência. Com isso, a empresa acaba optando por retirar o produto da linha.

Estágios do Ciclo de Vida dos Produtos

   

Compostos de Marketing (Produtos)

Conceito de Necessidade

O conceito de necessidade refere-se ao estado de provação ou carência sentido por uma pessoa que leva a motivação para o consumo de determinada mercadoria ou serviço como forma de superar este estado.

A necessidade pode ser de dois tipos:

• Inata
• Adquirida

Necessidade Inata

Também conhecida por necessidade genética, é aquela inerente à natureza humana, não sendo nunca esgotadas, podendo ser físicas ou biológicas.

Exemplo:

• Sede
• Fome
• Frio/Calor

Necessidade Adquirida 

Necessidade Adquirida  é aquela decorrente do convívio social e cultural, ou seja, depende de experiências, relações e evolução da sociedade, podendo ser esgotada num determinado momento, por estar associada à tecnologia.

Exemplo:

• Status
• Desejo de permanecer em um grupo
• Necessidades tecnológicas diversas

Conceito de valor para o cliente

A satisfação da necessidade é o estado de realização atingido quando o desempenho do produto se iguala ou supera a expectativa do cliente.

Esse desempenho é determinado pelo valor do produto para o cliente.

Por sua vez, o valor do produto para o cliente é a diferença entre os benefícios obtidos e os custos incorridos pelo cliente.

Os custos para o cliente é aquilo que o cliente despende ao adquirir um produto/serviço pode ser de natureza:

• Econômica: preço
• Física: tempo de espera, esforço físico
• Emocional: constrangimento, raiva

Benefícios do produto são os resultados obtidos com o uso ou consumo do produto, que satisfazem as necessidades e os desejos dos consumidores, podendo ser de natureza:

• Física: saciar a fome.
• Emocional: receber elogios.
• Psicológica: sentir segurança.
• Social: ser aceito pelo grupo. 

Atributos do produto são características, percebidas ou não, pelo cliente, podendo ser:

• Funcionais: desempenho, sabor, velocidade etc.
• Formais: tamanho, cor, peso etc.
• Estéticas: design, estilo etc. 

Portanto, podemos concluir que os clientes compram os benefícios, e não os atributos do produto.
Os atributos são simplesmente os meios para que os benefícios sejam alcançados pelo consumidor.

Recapitulando: a diferença entre os benefícios obtidos e os custos incorridos pelo cliente é o que determina o valor do produto para o cliente.

Produto é um termo genérico que designa o meio pelo qual o consumidor satisfaz suas necessidades e seus desejos, podendo ser:

• Bem tangível: alimento, roupa, carro.
• Bem intangível: serviço.
• Outro meio de satisfação: pessoas idéias, emoções etc.

Serviço é um produto intangível, uma ação ou um desempenho que cria valor por meio de uma mudança desejada no cliente ou em benefício dele.
Mesmo os produtos tangíveis podem ter serviços agregados, de modo a diferenciá-los dos demais existentes no mercado (assistência técnica, garantia, entrega rápida etc).

As principais características dos serviços são:

• São intangíveis;
• Há o envolvimento do cliente no processo;
• Não existe estoque;
• Os clientes têm maior dificuldade de avaliar os serviços;
• O tempo é relativamente mais importante;
• O sistema de entrega pode ser feito por canal físico ou eletrônico.

Para que a empresa obtenha sucesso no seu mercado-alvo de forma contínua é fundamental que possua alguma vantagem competitiva.
Vantagem competitiva refere-se a uma competência exclusiva da empresa, que não pode ser copiada por seus concorrentes e que gera posição no mercado superior e duradoura.   

     

Microambiente Mercadológico

Chamamos de Microambiente o ambiente no qual atuam os chamados stakeholders, ou seja, os atores que influenciam e são influenciados pela empresa.

Diferente do macroambiente, o microambiente é formado por pessoas, físicas ou jurídicas, tais como:

• Fornecedores;
• Intermediários;
• Públicos;
• Concorrentes;
• Clientes;
• Empresa.

Stakeholders

Esse conceito de stakeholders como os diversos públicos interessados ou direta/indiretamente afetado pelas ações da empresa, como acionistas, fornecedores, órgãos governamentais, partidos políticos, fornecedores, parceiros etc,

Fornecedores

Os fornecedores devem ser encarados hoje como parceiros comerciais, de modo a construir uma relação de confiança e respeito mútuo.

Afinal de contas, estes tem ligação direta na qualidade e garantia do produto ofertado.

É preciso analisar o histórico de novos fornecedores, o que pode ser feito com uma simples ligação a seus atuais clientes.

Intermediários

São todos os que ajudam a empresa a vender, distribuir ou promover seus produtos aos consumidores finais.

Dentro desta análise incluímos os revendedores, transportadoras, agências de marketing e propaganda, instituições financeiras e representantes comerciais.

Muitas vezes, um intermediário é decisivo para a efetivação da venda, a exemplo das revendas, que devem receber incentivos periódicos, como treinamentos e campanhas para seus vendedores.

GC - Gerenciamento por Categorias

Gerenciamento por Categorias é um processo de parceria entre varejista e fornecedor que consiste em definir categorias de produtos conforme a necessidade que atendam e gerenciá-las como se fossem unidades estratégicas de negócios. Tem como objetivo aumentar as vendas e a lucratividade por meio de esforços para agregar maior valor ao consumidor final.

Exemplos de categorias de produtos:

• Matinais;
• Beleza;
• Limpeza;
• Bebidas.

Públicos

Inclui-se, aqui, todos os públicos que possuam interesse na empresa ou que influenciam seu desempenho.

Lembrando que a Análise Microambiental está ligada a pessoas, físicas ou jurídicas, e não a acontecimentos, como a Análise do Macroambiente.

Assim, existem sete públicos principais que merecem ser analisados:

• Público Financeiro;
• Público da Mídia;
• Público Governo;
• Público Defesa do Consumidor;
• Público Local;
• Público Interno;
• Público Geral.

Empresa

No qual são levados em consideração todos os departamentos, incluindo a própria alta administração.

Cada vez mais, cresce a consciência de que a empresa como um todo - e não o marketing separadamente - tem a função de oferecer valor ao cliente, independente se o departamento está ou não ligado ao comercial.

Conceitos como Marketing Interno e Endomarketing merecem destaque.

Concorrentes

Não devem ser mais encarados como inimigos, mas sim, como elementos importantes para a melhoria contínua dos produtos ou serviços oferecidos.

Servem de base para o desenvolvimento de diferenciais competitivos, visando atender da melhor maneira possível as necessidades do mercado.

Deve-se conhecer a fundo  os seus concorrentes, como seus objetivos, estratégias atuais e seus perfis de recursos.

Clientes

Podemos destacar cinco tipos principais de clientes que a empresa pode ter como foco:

• Mercado Consumidor;
• Mercado Industrial;
• Mercado Revendedor;
• Mercado Governamental;
• Mercado Externo ou Internacional.

Cada segmento deve ser analisado de maneira separada, levando-se em consideração seus papéis de compra:

• Iniciador: quem inicia o processo de compra.
• Influenciador: quem influencia a compra.
• Decisor: quem decide pela compra.
• Comprador: quem efetua a compra.
• Usuário: quem utiliza de fato o produto ou serviço.  

  

      

Construção de Cenários

Cenários são previsões parciais e internas de como o mundo será no futuro.

Geralmente são construídos de modo a limitar o conjunto de circunstâncias e, assim, nortear o trabalho de marketing.

Durante a sua construção, devem ser considerados tanto os fatores favoráveis quanto os fatores desfavoráveis.

1. Seleção de Eventos 

Seleção de eventos que de alguma forma possam interferir com a missão e os objetivos estratégicos da empresa.

2. Cenários Ambientais

Construção dos cenários ambientais atuais e sua evolução com o passar do tempo.

3. Construção do Cenário Setorial 

Texto corrido prevendo como será o "mundo" no período considerado.

Considera-se o cruzamento das informações sobre eventos e tendências, e não somente o evento ou tendência em si.

1. Seleção de Eventos

2. Cenários Ambientais

3. Construção do Cenário Setorial 

Ambiente Tecnológico, Político-legal e Natural

Ambiente Tecnológico

Produtos como automóveis, televisores, celulares e microcomputadores só foram possíveis graças à evolução da tecnologia.
E mesmo as empresas que possuem pouca tecnologia agregada ao produto em si, precisam estar atentas às mudanças tecnológicas que indiretamente podem impactar no produto final, a exemplo dos bens de capital (máquinas e equipamentos utilizados na fabricação destes produtos).

Exemplos:

• Internet;
• Aceleração do processo de mudança tecnológica;
• Oportunidades ilimitadas de inovações;
• Novas soluções ao consumidor baseadas em tecnologia;
• Desenvolvimento sem precedentes em diversas áreas da tecnologia (informática e telecomunicações);
• Aumento dos gastos com pesquisa e desenvolvimento;
• Capacitação tecnológica como competência essencial.

Ambiente Político-legal 

Engloba as leis, impostos, grupos de pressão e a constituição do país na qual a empresa está instalada.

Nenhuma empresa está livre de ser afetada por este ambiente, independente do seu porte ou ramo.

Assim, a lei anti-fumo impacta desde o gigantesco fabricante de cigarros até o proprietário do restaurante que havia reservado um espaço para os fumantes.

Exemplos:

• Crescimento de lobbies de interesses especiais;
•  Mudanças na legislação que afetam as empresas (Código Civil, Código de Defesa do Consumidor etc);
• Controle de concentrações (anti-truste);
• Abertura de Mercados;
• Incentivos Fiscais;
• Proteção ao Consumidor;
• Privatizações.

Ambiente Natural

Afeta, sobretudo, empresas ligadas ao agronegócio, mas também aquelas cujas matérias-primas ou insumos são provenientes na natureza.

Assim, mesmo uma empresa de rádio-taxi pode ser afetada pelo ambiente natural caso o etanol utilizado como combustível sofra um aumento de preços.

Além disso, a preocupação com o meio ambiente também é um fator muito discutido e que representa um diferencial para qualquer tipo de negócio.

Exemplos:

• Aumento do custo de energia;
• Proteção ao meio ambiente;
• Crescimento do nível de conscientização da sociedade;
• Novo papel do governo na proteção ambiental;
• Escassez de matérias-primas;
• Aumento da poluição.

Ambiente Demográfico, Econômico e Sócio-Cultural

Ambiente Demográfico

Refere-se ao estudo da população humana no que tange seu tamanho, idade, sexo, raça, ocupação e demais dados estatísticos.

Mudanças na distribuição geográfica, por exemplo, influenciam diretamente a forma como a empresa planeja a sua área de atuação.

Como exemplo, podemos citar os seguintes fatores:

• Crescimento da população;
• Composto etário da população (envelhecimento);
• Mercados étnicos e religiosos;
• Grupos educacionais;
• Mudanças nos padrões de moradia;
• Mudanças geográficas (migração).

Ambiente Econômico

Está relacionado aos fatores econômicos que influenciam o poder de compra dos consumidores, sobretudo devido a globalização.
Assim, no tocante a exportação, países que possuem uma economia mais voltada ao setor agrícola, apresentam poucas oportunidades de negócio, pois consomem boa parte dos produtos que produzem.

Já países cuja economia é industrial e diversificada, são mais interessantes de serem trabalhados.

Exemplos:

• Disponibilidade de crédito;
• Controle da Inflação;
• Distribuição de renda, desemprego e poder de compra;
•  Crescimento da economia;
• Taxas de câmbio (U$$ e €);
• Altas de juros internas e baixas taxas internacionais;
• Acentuado crescimento da industria de lazer;
• Grande endividamento do Estado.

Ambiente Sócio-cultural

Está ligado a fatores culturais, ou seja, aos valores e crenças incutidos na sociedade.

Cada região ou país possui a sua própria cultura e as empresas precisam estar atentas quando pretendem dispor seus produtos em culturas diferentes.

Mudanças culturais podem significar novas oportunidades de negócios, a exemplo dos restaurantes self-services e fast-foods que vêm atender uma demanda cada vez maior de pessoas.

Exemplos:

• Cultura Nacional;
• Existência de sub-culturas regionais;
• Preocupação com desigualdades sociais e étnicas;
• Novo estilo de vida global;
• Atuação responsável das empresas;
• Relações das pessoas: consigo, com os outros, com as organizações, com a sociedade, com a natureza e com a religião. 

Ambiente Mercadológico Globalizado

Variáveis Controláveis e Incontroláveis 

Preocupados com as características que as empresas devem ter para enfrentar com eficiência as diferentes condições externas, tecnológicas e de mercado, Lawrence e Lorsch fizeram pesquisas que deram início a chamada Abordagem Contingencial.

A partir dessa abordagem, somadas aos conceitos extraídos da Abordagem Sistêmica, as organizações empresariais passaram a dar maior valor a influência das diversas variáveis que a cercam.

Perceberam que o mercado é formado por um meio ambiente dinâmico que está em constante mudança.

A globalização acelerou esse processo de mudança, exigindo dos profissionais de marketing o conhecimento dos fatores que influenciam o mercado.

As decisões da empresa são influenciadas por uma série de variáveis incontroláveis (macroambiente) e variáveis controláveis (microambiente).

Ambientes Mercadológicos

Macroambiente e SIM

O macroambiente deve ser constantemente acompanhado pela empresa, uma vez que a capacidade competitiva da empresa depende do seu desenvolvimento.

Para tanto, existe o SIM (Sistema de Informação de Marketing), que é o Sistema de Marketing responsável por alimentar de informações o Departamento de Marketing.

O SIM (Sistema de Informação de Marketing) é constituído por pessoas, equipamentos e procedimentos que visam, numa base contínua e organizada, gerar, analisar, disseminar e armazenar informações para as decisões de marketing.

Através do SIM é possível detectar ameaças dos concorrentes e do mercado, bem como identificar oportunidades através do entendimento do comportamento e das expectativas dos consumidores, dentre outras análises.

O SIM  é composto por três componentes:

• Sistema de Registros Internos;
• Sistema de Pesquisa de Marketing;
• Sistema de Inteligência de Marketing.

Sistema de Registros Internos: formado por indicadores de desempenho da empresa, informações de vendas e do cadastro dos clientes. (Dados Secundários Internos).
Sistema de Pesquisa de Marketing: pode ser definida, simplificadamente, como o processo sistemático de coleta e análise de informações relativas às questões específicas ou problemas de marketing enfrentados pela empresa em determinado momento. (Dados Primários).

Sistema de Inteligência de Marketing: conjuntos de procedimentos e fontes para se obter informações rotineiras sobre eventos no ambiente de marketing. (Dados Secundários).

O objetivo do Sistema de Inteligência de Marketing é suprir os tomadores de opinião de informações sobre o mercado, concorrência, tendências, PIB, inflação e todos os demais elementos pertinentes à Análise Ambiental (Macro e Microambientes).

Principais fontes:

• Livros, revistas, jornais (gerais, setoriais);
• Fornecedores, distribuidores e vendedores ("linha de frente");
• Sistema de atendimento ao cliente;
• Concorrentes;
• Feiras e eventos;
• Empresas especializadas na produção de informações.

Dá-se o nome de Monitoramento Ambiental à captação e uso de informações sobre eventos, tendências e relações em seu ambiente externo.
Essas informações auxiliarão os profissionais de marketing na tomada de decisões e planejamento de futuras ações.

Conceitos Relevantes

Evento: trata-se de um acontecimento ou fato que ocorre de maneira pontual, podendo ou não ser responsável pelo surgimento de uma tendência.

Exemplo: 

• Carros movidos a energia elétrica;
• Turismo espacial.

Tendência: trata-se de uma sequência de eventos que ocorrem ao longo do tempo e dão indícios de que ainda permanecerão durante algum tempo.

Exemplos:

• Aparelhos de GPS;
• Livros virtuais;
• Blue Ray.

Moda Passageira: possui curta duração, é muito difícil de ser prevista e não representa impactos relevantes para a economia ou sociedade.
Exemplos: 

• Bichinho Virtual;
• Cubo Mágico. 

Mega Tendência: são grandes mudanças sociais, econômicas, políticas e tecnológicas que ocorrem de maneira lenta e influenciam a vida das pessoas durante um longo período de tempo (entre 7 a 10 anos ou mais).

Exemplos:

• Apartamentos e flats pequenos;
• Aparelhos celulares;
• Notebooks.

Vantagens da Segmentação de Mercado

Conhecendo melhor seus clientes, você poderá servi-lo melhor

Quanto mais detalhado for a segmentação de mercado, melhor será o ajuste das variáveis de marketing e melhor será o plano de marketing.

Ao agrupar seus clientes, será mais fácil contá-los 

A segmentação de mercado torna-se um pré-requisito para o trabalho de quantificação de mercado, definindo quantos são clientes em potenciais.

Auxilia na definição do tipo e intensidade de distribuição

Pode-se definir com maior precisão o tipo de distribuição, o perfil ideal do distribuidor, a quantidade e localização dos intermediários, resultando na definição da logística mais adequada.

Auxilia na definição da comunicação mais adequada

Ao conhecer as características dos grupos de mercados-alvo, seus costumes e hábitos, podemos selecionar melhor os veículos de comunicação mais adequados, otimizando os recursos de propaganda.

Otimização da tarefa de pesquisa de mercado

Desenvolvendo as informações sobre o segmento-alvo, teremos informações valiosas que permitirão construir um plano de marketing mais adequado.

Auxilia no posicionamento do produto

O conhecimento do segmento-alvo permite posicionarmos melhor os produtos, bem como facilita a identificação de oportunidades para novos lançamentos de produtos.

São critérios de Segmentação de Mercado que utilizaremos como parâmetros para determinar o Potencial de Mercado, conforme veremos mais adiante.

       

Tipos de Segmentação de Mercado

Segmentação Demográfica

A demografia estuda estatisticamente as populações e suas características.

Assim, segmentar demograficamente significa dividir os mercados com base nas características da população como: 

• Faixa etária;
• Sexo;
• Tamanho médio das famílias;
• Estado Civil;
• Nacionalidade;
• Religião;
• Raça etc.

Segmentação Socioeconômica

A segmentação socioeconômica divide o mercado com base em características sociais e econômicas da população, com base em variáveis como:

• Classe Social;
• Renda (per capita, familiar etc);
• Escolaridade;
• Ocupação Profissional;
• Posse de Bens (imóveis, veículos etc).

Segmentação Geográfica 

Segundo Michael J. Weiss, o lugar em que se vive determina a maneira como se vive.

A segmentação geográfica leva em consideração a segmentação do mercado com base em critérios geográficos, tais como:

• Países;
• Estados;
• Municípios;
• Bairros;
• Microrregiões dos bairros

Segmentação por Benefício

Leva em consideração os benefícios procurados pelos clientes.

São os benefícios que permitem com que os clientes satisfaçam as suas necessidades, podendo ser:

• Física: saciar a fome;
• Emocional: receber elogios;
• Psicológica: sentir segurança;
• Social: ser aceito pelo grupo.

Segmentação por Grau de Utilização

Neste caso, leva-se em consideração a frequência de uso, ou seja, o nível de consumo de determinado produto/serviço.

O termo heavy user é aplicado a usuários contínuos de determinado produto.

Assim, um fabricante de vestuário masculino precisa saber quais são os segmentos que compram muito, compram medianamente e compram pouco. 

Essa forma de segmentação leva em consideração dois aspectos importantes:

• Frequência de uso do produto;
• Variedade do uso (formas ou aplicações diferentes do produto).

Deste modo, fica mais fácil otimizar a comunicação, explorar melhor o posicionamento do produto, melhorar a distribuição etc.

Segmentação Psicográfica

Este tipo de segmentação considera o modo como as pessoas pensam e levam suas vidas.

A segmentação psicográfica analisa:

• Estilo de vida (uma das formas mais comuns);
• Fatores psicológicos, antropológicos ou sociológicos;
• Autoconceito;
• Personalidade;
• Valores;
• Atividades; interesses e opiniões.

Assim, temos, segundo os critérios citados, grupos completamente antagônicos, tais como:

• Modernos e tradicionais;
• Agressivos e pacatos;
• Racionais e emocionais;
• Workholics e vivants;
• Os que votam em diferentes partidos.

Embora não seja tarefa fácil, cada vez mais esse tipo de segmentação é necessária. 

  

Conceito de Mercado

Enquanto disciplina aplicada na prática empresarial, o marketing utiliza conceitos de outras ciências como Economia, Estatística, Psicologia e Sociologia.

Um exemplo disso é a aplicação do conceito da teoria da escolha individual, formulada pelo clássico economista Adam Smith (1776).

Segundo essa teoria, o bem estar da sociedade é o resultado da convergência entre os interesses individuais do comprador e os do vendedor, englobando quatro princípios:

Teoria da Escolha Individual

1. As pessoas buscam experiências que valham a pena;

2. A escolha individual determina o que vale a pena;

3. Por meio da troca livre e competitiva, os objetivos individuais serão realizados;

4. As pessoas são responsáveis por suas ações e escolhem o que é melhor para elas.

Mercado

O conceito de mercado também é originário da economia e é essencial para a prática do marketing.

Podemos dizer que mercado é o conjuntos de pessoas e/ou organizações cujas as necessidades podem ser satisfeitas por produtos ou serviços e que dispõem de renda para adquiri-los.

Mercado-alvo

Já o conceito de mercado-alvo refere-se àquele para o qual a empresa irá direcionar seus investimentos e focar sua estratégia de marketing.

O mercado-alvo é determinado através da análise de atratividade e competitividade (matriz BCG e/ou matriz GE) realizada pelo gerente de marketing.

A atratividade do mercado está relacionada ao dimensionamento da demanda potencial e dos resultados de receita e lucro a serem alcançados ao longo do ciclo de vida do produto.

Já a competitividade é a avaliação das vantagens competitivas do produto em relação à concorrência.

Demanda de Mercado 

Demanda de mercado ou função demanda de mercado é o valor total que seria comprado pelos clientes em dada condição de investimento de marketing pela empresa.

Não é um número fixo, mas sim uma função de determinada condição.

Assim, a demanda de mercado pode ser maior ou menor, dependendo das condições mercadológicas, como o preço aplicado, por exemplo.  

Potencial de Mercado x Potencial de Vendas 

Muitos chamam de Potencial de Mercado  o nível máximo de demanda a ser atingido com o máximo de investimento de marketing. Ou seja:

Número de Compradores X Quantidade Média por Comprador por Ano X Preço Médio Unitário = Potencial de Vendas/Mercado (R$)

Embora, na prática, muitos chamem o resultado desse cálculo de Potencial de Mercado, na verdade, o mais correto é chama-lo de Potencial de Vendas, conforme veremos mais adiante.

Segmentação de Mercado 
Para que possamos elaborar a estratégia de marketing mais adequada para o produto ofertado, algumas perguntas precisam ser feitas:

• A quem interessa esse produto?
• Qual o perfil do cliente potencial?
• Que tipo de pessoa e de consumidor ele é?
• Quais são seus hábitos de compra?
• Qual seu estilo de vida?

Segmentação de mercado é, portanto, um grupo de consumidores com necessidades e características comuns entre si mas diferentes em relação a outros grupos, exigindo estratégias e programas de marketing distintos. 
Assim, segmentação de mercado é a estratégia de marketing que identifica grupos de clientes potenciais de acordo com uma ou mais características (geográficas, psicológicas, demográficas, comportamentais) tendo como objetivo programas de marketing mais eficientes.
Existe uma série de variáveis que devem ser analisadas, selecionadas e definidas para que se possa traçar o perfil qualitativo do mercado potencial.
Podemos presumir que qualquer pessoa com mais de 18 anos deseja ter um carro. Mas que carro?

• De passeio ou utilitário?
• De luxo ou popular?
• Grande ou compacto?

Um cidadão pode desejar adquirir um carro esportivo e veloz, porém caro. Mas ele pode comprar?
Neste caso, o fator renda é determinante para definição do mercado-alvo.
A segmentação de mercado é importante em qualquer circunstância, para qualquer tipo de negócio e qualquer objetivo e plano de mercadológico.
A pesquisa é essencial no processo de segmentação de mercado.
É através da pesquisa que se chega aos resultados do agrupamento desejado (segmento-alvo).
Assim, podemos segmentar o mercado como:

• Segmentação Demográfica;
• Segmentação Socioeconômica;
• Segmentação Geográfica;
• Segmentação por Benefício;
• Segmentação  por Grau de Utilização.

Aplicações do Marketing

A partir da evolução das práticas empresariais e das constantes mudanças ambientais, surgem diversas aplicações do marketing.

Marketing Direto

Estratégia de comunicação e/ou comercialização de produtos/serviços sem a utilização de intermediários de marketing (canais indiretos de vendas/distribuição ou canais não-pessoais de comunicação).

Surgiu na década de 1960, praticada por grandes lojas norte-americanas (como a Sears) evoluindo de uma estratégia de comunicação direta (catálogos).

Exemplo: mala direta postal, mala direta eletrônica, telemarketing, televendas.

Database Marketing (DBM)

Também conhecido como Marketing de Banco de Dados, é a aplicação da tecnologia de sistemas de banco de dados visando a melhoria de estratégias e programas de marketing.

Surgiu na década de 1980, com a evolução da informática e dos sistemas de gerenciamento de bancos de dados.

Marketing de Relacionamento

Estratégia que tem por objetivo construir um relacionamento de longo prazo com o cliente.

Surgiu na década de 1990, com a evolução do Marketing Direto e do Database Marketing (DBM).

Nesta época, pesquisas indicavam que custava, em média, cinco vezes mais conquistar um cliente novo do que manter um já existente.

Marketing de Fidelização ou de Retenção

Primeiro nível do Marketing de Relacionamento, busca a retenção ou fidelização através de ações integradas, sistemáticas e contínuas de comunicação e promoção, gerando repetição de compra por parte do cliente e compensando-o por isso.

Exemplo: programa de pontos (cartões de crédito) e milhagens gratuitas (empresas de aviação).

Marketing um a um ou individualizado

Estágio mais avançado do marketing de relacionamento, no qual o cliente é tratado individualmente e a oferta é totalmente customizada para ele.

Tema abordado em 1996, por Don Peppers e Martha Rogers, no livro "Marketing um a um".

Exemplo: empresas de autopeças e seus clientes (montadoras).

CRM (Customer Relationship Management)
Gestão de Relacionamento de Clientes, no qual o cliente é o centro das atenções e que se utiliza de poderosos softwares (sistemas CRM) como principais instrumentos de gestão.
Segundo Miriam Bretzke (2000) é uma estratégia que possui raízes no Marketing de Relacionamento e que é sustentada por dois pilares: processo de trabalho orientado para o cliente e uso intensivo de informações sobre o cliente.

Marketing de Transação

Realização de uma venda como transação única, sem perspectiva de continuidade.
Tradicionalmente são produtos padronizados, de baixo preço e consumo imediato.

Marketing Pessoal

Valoriza determinada pessoa, seus atributos e características, visando sua promoção perante determinado público. Geralmente utilizado por políticos, artistas, esportistas e demais celebridades.

Marketing Social

Voltado para organizações sem fins lucrativos ou determinada causa social/ambiental. Atualmente, muito utilizado por empresas que, em teoria, reconhecem a importância do papel social.

Marketing Institucional

Ações de marketing voltadas para a criação de uma imagem favorável e preferência por uma determinada organização.

Marketing Internacional

Aplicação do Composto de Marketing para a geração de oportunidades de negócios em mercados externos ao de origem da empresa.

Marketing Interativo

Conjunto de ações de marketing direcionadas para criar uma interação entre o cliente e a empresa, permitindo que este customize ou personalize o produto/serviço.

Marketing Interno

Aplicação dos conceitos de marketing a todos os colaboradores de uma organização , independente de sua função ou departamento, de modo que tomem consciência de sua importância no processo de criação de valor para o cliente.

Endomarketing

Evolução do conceito de marketing interno, no qual os colaboradores são encarados como um público-alvo (interno) a ser considerado pela organização.  

Marketing de Experiência (Marketing Experimental)

Permite que o cliente desfrute de experiências sensoriais e emocionais, que vão além da simples compra de um produto, agregando valor ao mesmo.

Trade Marketing (Marketing de Comércio)

Ações voltadas para o fortalecimento das parcerias entre fabricantes e canais de venda, visando a diferenciação de seus produtos e serviços no PDV (ponto-de-venda).

Marketing Digital (Web Marketing / E-Marketing)

Conjunto de ações de marketing intermediada por canais eletrônicos como a internet, em que o cliente controla a quantidade e o tipo de informação recebida.

O baixo custo relativo e a capacidade ilimitada de informação e de alcance faz desta uma das aplicações de marketing que mais cresce no mundo.

Atualmente, o comércio eletrônico (e-commerce) e a mala direta digital são as principais aplicações do marketing digital. 

  

A Evolução do Marketing

1.3 Dos 4 P's para o Marketing Holístico

Tendo em vista esse novo cenário, o profissional de marketing passa a ser um dos principais orientadores dentro das organizações empresariais.
Sua tarefa é a de estudar o mercado e traçar planos de marketing, de modo a atribuir valores e comunicá-los de forma adequada ao mercado.
Para que este planejamento seja traçado de maneira coesa é necessário que haja a integração entre as numerosas ações e ferramentas de marketing

Jerome McCarthy classificou estas ferramentas em quatro amplos grupos e os chamou de "4 P's do marketing": produto, preço, praça e promoção (do inglês product, price, place e promotion).

Trata-se do que podemos chamar de "Composto de Marketing", "Mix de Marketing" ou "Marketing Integrado".

Os 4 P's do Mix de Marketing

As decisões sobre o Mix de Marketing devem ser tomadas de modo a alcançar e atender as necessidades dos canais de distribuição e dos consumidores finais.

No entanto, com o crescimento da demanda  e a evolução dos meios de comunicação, o consumidor passa a exigir mais das empresas.

A visão de McCarthy, embora sugerisse a integração das ações de marketing, se torna ultrapassada , pois, era uma visão voltada para a empresa.

As ferramentas apresentadas como sugestão para o Marketing Integrado limitavam-se à visão organizacional e não tinham o cliente no centro das atenções.

Assim, Robert Lauterborn (apud KLOTER, 2006) sugeriu a correlação entre os "4 P's" do vendedor e os "4 C's" do cliente onde: 

Os 4 C's de Robert Lauterborn

O Marketing Integrado, da forma como é apresentado por Robert Lauterborn, é uma das quatro dimensões do que Kloter e Keller chamam de Marketing Holístico.

Assim como na medicina holística, o marketing holístico propõe a interdependência entre todas as áreas de uma empresa e sua influência sobre os stakeholders.

No marketing holístico "tudo é importante" tudo é importante e o programa deve ser coerente com os interesses de todas as áreas, com uma visão ampla e integrada do ambiente mercadológico do momento.

Marketing Integrado

Utilização das múltiplas do marketing (mix de marketing) de maneira integrada , criando, comunicando e entregando valor ao público que se destina.

Marketing Interno

Onde todos na organização, em especial a alta gerência, reconhecem e adotam os princípios do marketing.

Marketing de Relacionamento

Estreita o relacionamento com determinados clientes, membros de canal e outros parceiros de marketing.

Marketing Socialmente Responsável

Trata das questões éticas, legais, ambientais e sociais do marketing.

Cada uma dessas dimensões possui seus elementos, como pode ser observado na figura a seguir:

Dimensões do Marketing Holístico

    

As mudanças sociais dos últimos anos, fortemente influenciadas pela globalização, alteraram muito a foram de como o consumidor se comporta diante do mercado,

Acompanhar essas tendências e compreender as dimensões do marketing holístico é uma questão de sobrevivência para as empresas.

A  geração e aproveitamento das oportunidades de mercado dependem desta visão interdependente .