Métodos de Formação de Preços

Percorrer alguns métodos de formação de preços para que se possa estar apto a calcular o valor de venda dos produtos de sua futura empresa

O principal objetivo de uma empresa é obter um retorno satisfatório nos investimentos que realizou, isto é, nos ativos que possui. Retorno muito baixo desestimula possíveis investidores interessados. Retorno alto demais chama a atenção de possíveis interessados em desenvolver um negócio parecido com o nosso, o que acaba por gerar uma concorrência acirrada. Essa concorrência, embora seja salutar para o consumidor, acaba por reduzir a margem de ganho de quem está no negócio há mais tempo. É que os preços acabam por despencar por causa da própria concorrência, reduzindo o retorno do investimento. 

É por isso que se diz que obter retorno satisfatório é o ideal, pois não chama a chama a atenção e proporciona margem de lucro. Para que a empresa obtenha um retorno satisfatório, as receitas, ou seja, aquilo que se recebe pela venda de produtos ou serviços, deverão ser suficientes para cobrir o custo total e propiciar um retorno razoável dos nossos ativos. Portanto, o preço de venda deve ser constituído de dois pontos fundamentais:

1. Cobrir os custos totais.

2. Propiciar lucro.

Em geral, pode-se dizer que o preço de venda para cada produto elaborado deve ser suficiente para recuperar o custo direto e uma parte dos custos indiretos que é alocada aquele produto e ainda propiciar  um lucro satisfatório 

Entre os métodos de formatação de preços mais comuns, destacam-se os seguintes:

1. Retorno

2. Margem de lucro 

3. Margem bruta 

1. Retorno

O método de retorno parte do princípio de que quem fez um investimento, no caso criou uma empresa, quer ter um retorno financeiro que justifique seu empreendimento. Esse retorno é medido como uma percentagem sobre os ativos que é somada ao custo total.

Para ajudar a entender melhor o que se está dizendo, o quadro, abaixo, apresenta um exemplo da formação do preço de um produto qualquer, utilizando o método de retorno:

Custos Unitários
1) Custo direto de produção	R$ 4,00
2) Custo indireto de produção	R$ 2,00
3) Custo produção  total	R$ 6,00
4) Custo de venda/administrativo	R$ 3,00
5) Custo total (3+4)	R$ 9,00
6) Ativos investidos	R$ 8,00
7) Retorno desejado (12,5% de R$ 8,00)	12,5%
Preço final (5+7)	R$ 10,00

Observação: A porcentagem do item 7 (12,5%) é um valor adotado arbitrariamente.

Duas noções básicas foram aqui introduzidas. Em primeiro lugar, quando se trata de calcular o preço de um produto, o que nos interessa é o preço somente daquele produto, ou seja, o preço de uma unidade. Para isso, temos de calcular o custo dessa unidade e acrescentar  o retorno desejado.O custo unitário é obtido pela divisão do custo total de unidades produzidas. Supondo-se no caso acima que tenham sido produzidas 100.000 unidades, o custo unitário é o seguinte, admitindo-se que o empresário apurou tudo o que gastou para produzir e vender aquele determinado produto: 

Custo total Unidades vendidas Custo unitário total (900.000/100.000)

R$ 900.000,00 R$ 100.000,00 R$ 9,00

  

Ora se o custo unitário é de R$ 9,00 e o retorno desejado é de R$ 12,5% sobre os R$ 8,00, que é o valor unitário de cada ativo gasto na produção, o preço final terá de ser:

Custo total unitário                                                                                R$ 9,00

Retorno desejado                                                                                   R$ 1,00 (12,5 x 8/100)

Preço unitário                                                                                       R$ 10,00

A segunda noção básica aqui introduzida é a de que há outros custos envolvidos na venda de um produto que, no exemplo, estão discriminados como custo de venda e administrativos. No exemplo abaixo, está evidenciado o retorno sobre o ativo da empresa, partindo-se do pressuposto que foram vendidas todas as 100.000 unidades produzidas.

Demonstrativo de Lucro	R$	R$
Receita		1.000.000
Custo indireto de produção	400.000	200.000
Custo das mercadorias vendidas	200.000
Margem bruta		600.000
Despesa de venda e administrativa		400.000
Lucro		100.000

Para saber a receita, basta multiplicar o preço de venda pelo número de unidades vendidas, ou seja, R$ 10,00 x 100.000,00.

Utilizando-se do mesmo procedimento para todos os outros itens, obtemos os valores assinalados no demonstrativo de lucro. Subtraindo-se todos os custos da receita, obteremos R$ 100.000,00 de lucro. Se sabemos que foram empregados R$ 800.000,00 em ativo (preço unitário R$ 8,00 x 100.000 unidades vendidas), vamos agora testar se o empreendimento gerou 12,5% de retorno sobre este ativo.

É muito fácil chegar a esta conclusão. Basta verificar se 12,5% de 800.000 = 100.000. Feito o cálculo, verifica-se que o empreendimento está apresentando o retorno esperado. 

Este método de se calcular o preço tem como inconveniente o fato de que nem sempre é possível calcular o montante dos ativos que foi utilizado na fabricação de um produto. Por isso, acaba sendo mais prático usar um método mais simples.   

Método da Margem de Lucro

Neste método, é calculando o custo total de produzir e vender um produto, e depois é adicionada uma margem de lucro. Esta é expressa como um percentual do custo total.

A margem de lucro é calculada de forma que se possa produzir, em média, o retorno desejado nos ativos empregados na produção de todos os produtos. Nenhum esforço é feito para computar os ativos empregados na elaboração de cada produto separadamente.

Por exemplo, imagine que a empresa vende vários produtos e que o seu lucro é o mesmo reproduzido acima. 

A empresa sabe que, para obter o retorno de 12,5% nos R$ 800.000,00 de ativos empregados, ela tem de obter um lucro em todos os produtos que, somado seja de R$ 100. 000,00. Quando os seus custos são de R$ 900.000,00, é fácil determinar a percentagem dos custos que fornecerá o retorno desejado. Basta dividir 100.000 / 900.000 = 11,1%. Portanto, a empresa calcula seu preço adicionando 11,1% aos seus custos totais. 

Observe que, embora todos os ativos tenham sido levados em consideração para o cálculo do preço final, não foi calculado o montante de ativo utilizado na fabricação de cada produto. Em lugar disto, expressamos o preço como uma percentagem do custo total. É oportuno destacar que, mesmo sendo um sistema razoável, o método da margem de lucro só funcionará se os ativos para cada produto forem proporcionais ao custo total de cada um. Produtos que não têm um giro (resultado das vendas dividido pelo ativo) significativo exigem uma margem de lucro maior, a fim de se obter o desejado retorno do ativo.

Exemplificando, se o total das vendas atingir R$ 2.000.000,00 e o valor dos ativos R$ 1.000.000,00, diz-se que o giro é de duas vezes. Para cada Real de ativo investido, são gerados R$ 2,00 de vendas.

Comparação entre o Retorno e a Margem de Lucro

Tornando as coisas mais claras, imagine que uma empresa fábrica dois produtos, "A" e "B", e o custo total de cada produto é de R$ 6,00 por unidade. A empresa tem R$ 4.000.000,00 de ativos e considera 15% como um bom retorno sobre os ativos. Vamos comparar os dois métodos para calcular o preço: o da margem e do retorno sobre os ativos.

No caso da margem de lucro, há a necessidade de a empresa ter um preço que possibilite o lucro de R$ 600.000,00 (R$ 4.000.000,00 x 0,15). Se a empresa espera vender 200.000 unidades, seus custos serão de R$ 1.200.000,00 (R$ 6,00 x 200.000 unidades). Pra realizar um lucro de R$ 600.000,00 / R$ 1.200.000,00) pelo método da margem de lucro.

O preço de venda será, portanto, de R$ 9,00 para cada unidade. O produto "A" obterá apenas 10% de retorno nos ativos empregados em sua produção, ao passo que o produto "B" conseguirá um retorno de 30%. O quadro a seguir evidência esse resultado, levando-se em conta que foram vendidas 100 mil unidades de cada produto.

Se, porém, a empresa se utilizar do método do retorno sobre o ativo, a margem de lucro será de R$ 4.50 para o produto "A" (R$ 30,00 x 15%) e R$ 1,50 para o produto "B" (R$ 10 x 15%).

Portanto, o preço de venda será de R$ 10,50 (R$ 6 + R$ 4,50) para o produto "A" e R$ 7,50 (R$ 6 + R$ 1,50) para o produto "B". Com esses preços, o lucro total será também de R$ 600.000, conforme mostrado na parte B do demonstrativo. Os preços de R$ 10,50 e R$ 7,50 são mais equitativos do que R$ 9,00. Com esse método, constata-se que para produzir uma unidade do produto "A", são necessários mais ativos do que para produzir "B".

	Produto A		Produto B
	Unitário	Total	Unitário	Total	Total
A. Margem de Lucro
Unidades vendidas		100.000		100.000	200.000
Receita	9,00	900.000	9,00	900.000	1.800.000
Custo total	6,00	600.000	6,00	600.000	1.200.000
Lucro	3,00	300.000	3,00	300.000	600.000
Ativos vendidos	30,00	3.000.000	10,00	1.000.000	4.000.000
Retorno sobre ativos		10%		30%	15%
B. Retorno sobre ativo
Unidades vendidas		100.000
Receita	10,50	1.050.000	7,50	750.000	1.800.000
Custo total	6,00	600.000	6,00	600.000	1.200.000
Lucro	4,50	450.000	1,50	150.000	600.000
Ativos investidos	30,00	3.000.000	10,00	1.000.000	4.000.000
Retorno sobre ativos		15%		15%	15%

Método de Margem Bruta 

Algumas empresas calculam o preço de vendas, adicionando, ao custo total de produção, uma percentagem. Uma vez que a diferença entre receita e custo de produção, uma percentagem. Uma vez que a diferença entre receita e custo de produção é a margem bruta, este método é conhecido por esse nome.

Observando o quadro do demonstrativo de lucros, a empresa sabe que terá de adotar uma percentagem suficiente para cobrir as despesas de venda e administração de R$ 300.000,00 mais o lucro de R$ 100.000,00, um total de R$ 400.000,00, ou seja, esse número corresponde a 66,7% do total do custo de produção de R$ 600.000,00. Portanto, a percentagem para obter o preço de venda é de 66,7%, ou 67% arredondando. 

Demonstrativo de Lucro	R$	R$
Receita		1.000.000
Custo direto de produção	400.000
Custo indireto de produção	200.000
Custo das mercadorias vendidas		600.000
Margem bruta		400.000
Despesa de venda e administrativa		300.000
Lucro		100.000

Para varejistas, atacadistas e outras empresas que revendem produtos sem fabricá-los, a margem bruta é a diferença entre o preço de compra e venda.