É preciso distinguir a diferença entre dados e informação.
Dados são fatos simples ou medidas registradas de certos fenômenos.
Informação é um conjunto ou um grupo de fatos em formato adequado para dar suporte à tomada de decisão ou para definir o relacionamento entre dois elementos de dados.
Os dados só passam a ter utilidade quando são convertidos em informação.
No entanto, nem todas as informações são valiosas.
As informações só passam a ser valiosas quando auxiliam na tomada de decisão.
Para medir o grau de importância da informação, utiliza-se quatro critérios: relevância, qualidade, atualidade e completude.
Relevância
A informação só se torna relevante quando é facilmente adaptada as necessidades de quem as utiliza.
As informações precisam esclarecer as dúvidas levantadas pelo profissional (gerente de marketing, por exemplo) de modo a servirem de base para a correta tomada de decisão.
Qualidade
A qualidade da informação está ligada a sua veracidade. Quanto mais precisa a informação, maior qualidade ela possui.
Dentro da pesquisa de mercado é fundamental que as informações sejam as mais confiáveis possíveis.
Atualidade
O mercado é um campo dinâmico, cujas informações mudam a todo instante.
Quando se utiliza informações desatualizadas as chances de uma tomada de decisão incorreta são muito grandes.
Com o surgimento dos computadores e da TI, a forma que se trabalha a informação mudou radicalmente.
A internet, por exemplo, possibilita a atualização da informação quase que de maneira imediata.
Completude
Possuir completude de informação significa tê-la na quantidade exata.
Assim, se ao analisar um determinado grupo de mercados, alguns destes mercados não dispõe de dados suficientes, ele compromete toda a análise.
Exemplo: não é possível tomar uma decisão assertiva se, ao analisar a renda per capita da região do Alto-Tietê eu não disponho dos dados da cidade de Mogi das Cruzes.
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