Tipos de Precificação

O estabelecimento de preço de uma empresa deve levar em consideração três estratégias clássicas de precificação:

• Baseada em Custos;
• Baseada em Valor;
• Baseada na Concorrência.

Baseada em Custos

A precificação baseada em custos é uma maneira simples de determinação de preço e a mais vulnerável em relação a concorrência.

Ela pressupõe que o mercado será capaz de absorver a oferta do produto, sem considerar a dinâmica competitiva e a percepção de valor do cliente.

Por outro lado, é de fácil gestão, podendo seguir dois métodos: adição de custo ou ponto de equilíbrio.

1. Método de Adição de Custos

Esse método leva em consideração a apuração dos custos incorridos na oferta do produto e, sobre eles, aplica-se a margem de lucro.

No entanto, antes é preciso ser conhecedor de alguns conceitos relativos a precificação:

Custos Fixos Unitários - são aqueles custos, envolvidos na produção, que não sofrem alteração, independente se a empresa está parada ou produzindo em sua máxima capacidade. Ex: salários e encargos, aluguel, serviços de terceiros, energia elétrica, água, etc.

Custos Variáveis Unitários - são aqueles, envolvidos na produção, que variam de acordo com o nível de produção (gás, combustível), manutenção de máquinas, etc.

A soma dos custos fixos unitários e custos variáveis unitários é chamada de Custo Total Unitário (Ctu).

Sobre o Ctu, aplica-se o Markup para a formação do preço de venda.

Markup Divisor: fator utilizado para estabelecer o preço final de venda, considerando algumas premissas.

Cv = Custo de Venda (Custo Variável relativo às vendas) (%): Comercial, Comissão Gerente, Comissão Vendedor, Promotor, Rapel.

Cf = Custos Fixos (%): Administrativo, Marketing, Risco.

I = Impostos

Ml = Margem de Lucro

Portanto, o Preço de Venda (Pv) é calculado pela seguinte equação:

  
Baseada em Valor

Esse método utiliza a percepção de valor por parte do cliente como critério de precificação. Esse método anda no sentido oposto ao método baseado em custo, pois é a partir do que o mercado está disposto a pagar que se administra os custos de produção e comercialização dos produtos ou serviços.

No entanto, determinar quanto o consumidor está disposto a pagar não é das tarefas mais fáceis, podendo resultar num valor superestimado ou subestimado.

Baseada na Concorrência

Ao contrário do método de precificação baseada em valor, o método baseado na concorrência pressupõe que o consumidor utiliza-se da comparação entre concorrentes para balizar seu julgamento de preço.

Para tanto, podemos utilizar dois métodos distintos: método de equivalência de mercado ou método de proposta selada.  

1. Método de Equivalência de Mercado  

No qual o preço é estabelecido levando em consideração os preços da concorrência, independente da estrutura e dos custos da empresa fabricante.

Geralmente, utiliza-se esse método quando o produto não possui diferencial competitivo (commodities).

A percepção coletiva prevalece sobre a percepção individual (preços de gasolina, por exemplo).

O ponto negativo desse método fica por conta da não-otimização do potencial de lucro.

Além disso, a negociação individual é desconsiderada nesse método, não permitindo políticas comerciais diferenciadas.

Ou seja, a percepção de valor individual (desconsiderada nesse método) pode alterar dependendo de políticas diferenciadas (descontos em virtude de quantidades, por exemplo).  

2. Método de Proposta Selada

Comumente utilizada em concorrências públicas, em que o preço da oferta deve considerar a estrutura de custos da empresa, mas não deve ser superior ao do concorrente.

Geralmente, a empresa cria um banco de dados sobre resultados de concorrências anteriores e, com base neste, traça sua estratégia de venda:

  

Compostos de Marketing (Preço)

Preço e Estratégia Mercadológica

Em muitas negociações mal sucedidas, o preço é apontado como fator principal pela perda da venda.

No entanto, como já vimos, o preço é somente mais um elemento de custo

(custo econômico), que também envolve o custo físico e o custo emocional.   

Essa balança, custos versus benefícios, é que irá determinar o valor do produto para o cliente.

Preço é o montante de dinheiro pago em troca do uso de um benefício proporcionado por um produto ou serviço.

Como os resultados financeiros de qualquer empresa dependem, em parte, do preço aplicado em seus produtos, o processo de tomada de decisão estratégica passa pela determinação do preço.  

Por esse motivo, de todos os elementos do composto mercadológico, o preço é o que sofre maior interferência de outras áreas da empresa, tendo como objetivo:

• Sustentar a estratégia de posicionamento (percepção de qualidade ou, no outro extremo, de economia);
• Atingir os objetivos financeiros propostos, como geração de caixa e criação de valor para o acionista;
• Ajustar a oferta a realidade do mercado.

Portanto, posicionamento e preço estão intrinsecamente relacionados.
A escolha do público-alvo, ou segmento, deve nortear a estratégia de precificação, uma vez que um preço acima da média cria uma expectativa de qualidade, ao passo que um preço muito inferior a média pode gerar desconfiança.

Vejamos algumas variáveis de preço com outras variáveis relevantes do marketing:

• Os preços variam de acordo com o ciclo de vida do produto e a política de geração de caixa da empresa;
• O preço afeta a percepção de qualidade do produto;
• Quanto mais elementos existirem na cadeia de distribuição, menor a margem de lucro por unidade de produto;
• A política social deve contemplar toda a cadeia de distribuição (representantes, distribuidores, varejistas, etc).

    

Distribuição Direta x Distribuição Indireta

Distribuição Direta é o processo de comercialização que ocorre sem a participação de outra pessoa jurídica (para comprar e revender), podendo ser realizada por meio de venda pessoal ou marketing direto.

A venda pessoal ocorre quando a empresa fabricante, através de seus vendedores, vende o produto diretamente aos seus clientes finais. 

Já o marketing direto, como já vimos, ocorre quando a empresa fabricante realiza sua comunicação e/ou comercialização de produtos/serviços sem a utilização de intermediários de marketing (canais indiretos de vendas/distribuição ou canais não-pessoais de comunicação).

O telemarketing, a venda através de catálogos ou através da internet são exemplos de comercialização através de marketing direto.

Distribuição Indireta tem como característica a utilização de atacados e varejistas no sistema de distribuição de bens. 

Se a empresa optar pela Distribuição Indireta, esta pode ser de três tipos:

• Intensiva;
• Seletiva;
• Exclusiva.

Distribuição Intensiva

Ocorre quando o objetivo principal da empresa é colocar seus produtos no maior número possível de pontos de venda.

Os únicos critérios a serem considerados na seleção destes PDV's são análise de crédito e custo de logística,

Geralmente, adota-se esse tipo de distribuição quando se trabalha com bens de conveniência, ou seja, aqueles que o consumidor compra com frequência e com esforço mínimo (alimentos industrializados, sabonete, jornal, etc).

Distribuição Seletiva

Ocorre quando leva-se em consideração a imagem do produto, ou seja, seu posicionamento.

Nestes casos, o ponto de venda deve atender a algumas exigências, que podem ser:

• Assistência Técnica;
• Vendedores Qualificados;
• Layout Racionalizado (poucos concorrentes);
• Estacionamento, etc.

É aconselhável que se adote uma reserva de mercado, evitando que a concorrência se intensifique, causando a queda do volume médio de vendas por loja ou gerando guerra de preços entre estas.

Recomenda-se este tipo de distribuição quando se fabrica bens de compra comparada, ou seja, aqueles que durante o processo de compra são comparados em termos de adequação, qualidade, preço, etc, tais como: carros usados ou populares, móveis, eletrodomésticos, vestuário, etc.

Alguns bens de especialidade, de baixo valor unitário, também podem ser considerados na Distribuição Seletiva (algumas marcas de roupas por exemplo).

Distribuição Exclusiva

Adota-se a Distribuição Exclusiva quando a imagem do produto deve ser preservada ao máximo.

Os critérios de seleção são mais exigentes e o revendedor deve representar exatamente a imagem que a empresa fornecedora pretende ter no mercado.

Recomenda-se esse tipo de distribuição quando se fabrica bens de especialidade, ou seja, aqueles que não envolvem comparações, pois possuem características exclusivas que levam seus futuros consumidores a desejá-los a ponto de se esforçarem-se para tê-los.

Como exemplo, temos alguns modelos de carro, algumas lojas de móveis planejados, marcas de roupas, algumas marcas de óculos, etc.

Alguns bens de compra comparada, de alto valor unitário, também podem ser considerados na Distribuição Exclusiva (carros populares, por exemplo).

        

Definições sobre Política e Sistema de Distribuição

A Política e o Sistema de Distribuição devem sempre ser definidas, considerando o longo prazo.

Nenhuma empresa consegue mudar de uma hora para outra a forma como distribui os seus produtos.

Por esse motivo, é fundamental que se tenha em mente aquilo que se pretende e considerar alguns fatores, como:

• Quais os objetivos de penetração e ocupação de mercado? Já foram definidos os segmentos de mercado que se pretende atuar?
• Qual o nível de riscos que se pretende trabalhar: poucos canais de distribuição (risco elevado) ou muitos canais de distribuição (risco diluído).
• Como compatibilizar o posicionamento da marca com os canais de distribuição?
• Qual a nossa estratégia de trade marketing?
• Quais os critérios utilizados para seleção dos intermediários: proximidade, faturamento, poucos fornecedores em comum (concorrentes), preço de compra, preço de venda etc.

Mas antes, é preciso saber se a distribuição deverá ocorrer de maneira direta ou indireta.      

Compostos de Marketing (Praça)

Gestão da Distribuição

Outro item que compõe o composto de marketing (4 P's) é a questão da Praça, mais conhecida como Distribuição.
Distribuição pode ser definida como o fluxo de bens e/ou serviços de um produto a um consumidor ou usuário final.

O objetivo da distribuição é fazer com que o produto chegue de maneira lucrativa para a empresa vendedora e acessível e pontual para o cliente.

A exigência cada vez maior dos consumidores aliada a evolução da tecnologia da informação (sobretudo sobre o e-commerce) faz aumentar cada vez mais os estudos sobre distribuição no Brasil e no mundo.

Hoje existem diversas maneiras de se distribuir um produto/serviço.

Todo processo de distribuição visa maximizar três utilidades:

• Utilidade de Tempo
• Utilidade de Lugar
• Utilidade de Posse 

Utilidade de Tempo

Fatores a serem considerados na Unidade de Tempo:

• Previsões de Vendas;
• Logística (estoque, transporte, armazenagem);
• Ciclo de Vida do Produto;
• Sazonalidade;
• Fluxo de Pedido: entrada, análise de crédito, liberação para a produção, faturamento, entrega).

Utilidade de Lugar

Todo produto precisa estar acessível a ponto de ser facilmente adquirido pelo futuro cliente.

É preciso ter em mente os objetivos referentes a ocupação de mercado (estar presente, mesmo que de maneira não significativa) e penetração de mercado (estar presente de maneira significativa - Matriz Ansoff).  

Para tanto, faz-se necessário o mapeamento da distribuição, para que se possa quantificar os pontos-de-venda nos diferentes segmentos geográficos mapeados.

Exemplo de Mapa de Distribuição

Outro fator importante é o tipo de intermediário.

É importante que haja sinergia entre a imagem do produto e a imagem da loja que está comercializando-o.

Utilidade de Posse

Diz respeito a acessibilidade do produto no que tange a condição de compra, ou seja, torná-lo acessível ao maior número possível de compradores.

Ou seja, não basta gerar o desejo de compra, é preciso que o cliente tenha condições para fazê-lo.

Mas é claro que isso irá depender da estratégia de precificação do produto, algo que veremos mais adiante, quando estudarmos o item Preço, do composto de marketing.   

Etapas para o Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz - 2ª Parte

5. Estabelecimento do Orçamento

Uma das tarefas mais difíceis dentro de um plano de marketing é decidir quanto do budget (orçamento) deve ser gasto com a comunicação.

Existem quatro métodos para estabelecer este número. São eles:

• Método de Recursos Disponíveis;
• Método da Porcentagem das Vendas;
• Método da Paridade com a Concorrência;
• Método de Objetivos e Tarefas  

Método de Recursos Disponíveis

O orçamento é elaborado de acordo com os recursos que a empresa acredita que pode gastar, ignorando a importância da promoção como investimento. 

Método da Porcentagem das Vendas

O orçamento é elaborado com base nas vendas atuais ou na sua previsão, destinando uma porcentagem destas para propaganda. Esse método encara as vendas como fator necessário à promoção e não como consequência desta, desconsiderando oportunidades de mercado. 

Método da Paridade com a Concorrência

O orçamento é elaborado tomando-se como referência os orçamentos da concorrência.

Esse método é justificado por representar um consenso do setor e por supostamente evitar guerras promocionais.

Mas muitos não concordam com isto, pois cada empresa possui suas características, planejamentos e objetivos próprios e dificilmente o orçamento de uma empresa servirá de parâmetro para outra.

Método de Objetivos e Tarefas 

O orçamento é elaborado levando-se em consideração os objetivos específicos e as tarefas para se alcançar estes objetivos.específicos e as tarefas para alcançar estes objetivos.

É o método mais coerente, pois, exige que o administrador justifique seus números através de questões como: meta de participação do mercado (share of market), porcentagem do público-alvo que deverá ser atingida pela comunicação (cobertura), o número de vezes, em determinado período, em que uma pessoa é exposta a mensagem (frequência) etc. 

6. Decisão sobre o Mix de Marketing

O mix de comunicação pode ser elaborado levando-se em consideração três fatores:

• O Tipo de Mercado do Produto;
• Estágio de Disposição do Comprador;
• Estágio do Ciclo de Vida.

O Tipo de Mercado do Produto

Se o mercado é organizacional ou direcionado ao consumidor final.

Geralmente, os gastos com vendas pessoais (B2C) são mais direcionados à propaganda e promoção de vendas, enquanto o mercado praticado entre as empresas (B2B) direciona seus recursos para as ações de vendas pessoais.

Estágio de Disposição do Comprador

Basicamente existem cinco estágios de disposição do comprador: conscientização, compreensão, convicção, compra e recompra.

Dependendo do estágio que este estiver, as ferramentas de comunicação são mais ou menos eficientes.

Relação Custo/Benefício de Três Diferentes Ferramentas de Comunicação em Diferentes Estágios de Disposição do Comprador

Estágio de Ciclo de Vida do Produto

Também o estágio de vida do produto é determinante na escolha das melhores alternativas quanto às ferramentas de comunicação.

No estágio de introdução, a propaganda, as relações públicas e os eventos e experiências possuem melhor custo-benefício, juntamente com as vendas pessoais, que ampliam a cobertura de distribuição, a promoção de vendas e o marketing direto, que estimulam a experimentação do produto.

No estágio do crescimento, o boca-a-boca impulsiona as vendas.

Já no estágio da maturidade, a propaganda, os eventos, experiências e as vendas pessoais tornam-se mais eficazes.     

Por fim, no estágio do declínio, somente a promoção de vendas deve ser incentivada 

7. Mensuração dos Resultados de Comunicação

Não é fácil mensurar os resultados de comunicação.

A empresa contratada para intermediar a comunicação (jornal, revista, emissora de rádio ou TV) deve fornecer dados relativos a índices de cobertura e frequência.

Além disso, uma pesquisa de mercado com o público-alvo é uma ótima forma de avaliar o impacto da comunicação. Perguntas relativas a reconhecimento e lembrança da mensagem, suas impressões e se adquiriram o produto após terem visto, devem ser levantadas.

8. Gerenciamento da Comunicação Integrada de Marketing 

A Comunicação Integrada de Marketing (CIM) é o gerenciamento do planejamento de comunicação de marketing.

Assim, todas as ações de comunicação devem estar integradas de modo a proporcionar clareza, coerência e o melhor impacto junto ao mercado-alvo.

Segundo Kotler (2006) "é preciso adotar uma 'visão 360 graus' do consumidor para compreender plenamente todas as diferentes formas pelas quais a comunicação pode influenciar seu comportamento cotidiano".

Etapas para o Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz - 1ª Parte

A Comunicação Integrada de Marketing é essencial para a formação do brand equity.

Daí a importância em haver a integração entre as ferramentas de comunicação selecionadas.

Para a grande parte das empresas o desafio não é comunicação, mas sim, saber o que dizer, como dizer, para quem e com que frequência.

A função do profissional de marketing é descobrir qual o canal mais adequado para cada situação.

Se é pretensão promover o lançamento de um produto para o varejo, por exemplo, é preciso saber onde estão esses intermediários de marketing (distribuidores e varejistas).

Sem eles o produto não chega até o cliente, e isso, além de ser um custo desnecessário de comunicação, pode gerar insatisfação e desgaste da marca.

É fundamental, portanto, que haja sinergia entre a comunicação e os demais itens do Composto de Marketing (Produto, Preço e Praça).

Para evitarmos erros na elaboração de um plano de comunicação, podemos separar em oito as etapas para o desenvolvimento de uma comunicação eficaz:

1. Identificação do Público-Alvo
2. Determinação dos  Objetivos
3. Elaboração da Comunicação
4. Seleção dos Canais de Comunicação
5. Estabelecimento do Orçamento
6. Decisão sobre o Mix de Comunicação
7. Mensuração dos Resultados de Comunicação
8. Gerenciamento da Comunicação Integrada de Marketing

1.  Identificação do Público-Alvo

O primeiro passo para a elaboração de uma comunicação eficaz passa pela identificação do público ao qual sua mensagem é destinada. Basicamente, é necessário saber se são:

• Usuários atuais;
• Prospects (possíveis compradores);
• Pessoas que decidem ou influenciam a compra.

Além disso, é importante identificar a percepção que o público têm em relação ao produto/marca.

Essa identificação se dá através da medição de sua familiaridade e, em seguida, sua receptividade em relação ao produto/marca, sendo:

Estas duas escalas combinadas e, assim, traçar um perfil da percepção que o público tem em relação ao produto ou marca.

Análise da Familiaridade/Receptividade

A letra "A" indica um ótimo cenário, pois, representa um bom conhecimento e favorabilidade do público em relação ao produto.

Já a letra "D" é a menos favorável, pois indica que, além do seu produto não ter uma boa aceitação, também é bastante conhecido do público, o que exigirá de você um esforço adicional para alterar a percepção que este público tem sobre o seu produto ou sua marca.

2. Determinação dos Objetivos

Segundo Rossiter e Percy (apud KLOTER, 2006), a comunicação pode ter quatro objetivos:

Necessidade de Categoria: um produto que vem para preencher uma necessidade do mercado, como um carro movido à energia elétrica, por exemplo.

Conscientização da Marca: a base o brand equity, ou seja, fazer com que o público seja capaz de reconhecer ou lembrar da sua marca dentro de uma categoria.

Atitude em Relação à Marca: como a marca ou o produto é vista pelo público em relação ao atendimento de suas necessidades. Assim,a mensagem pode ter caráter emocional (Sadia 50 anos), racional (Wall Mart vende mais barato), status (perfumes Channel) ou mesmo de medo (Seguro de Vida).

Intenção de Compra da Marca: anúncios voltados a efetivação da compra, como promoções ou liquidações com data para acabar, por exemplo.

O ideal é unir, em um único anúncio, mais de um destes objetivos.

3. Elaboração da Comunicação

Nesta fase, três questões devem ser respondidas: 

• Estratégia de mensagem (o que dizer);
• Estratégia criativa (como dizer);
• Fonte da mensagem (quem deve dizer).

Estratégia de Mensagem (o que dizer)

Para John Maloney (apud, Kotler, 2006, pg. 541) existem quatro recompensas que um comprador pode esperar de um produto:

• Satisfação Racional;
• Satisfação Sensorial;
• Satisfação Social;
• Satisfação do Ego.

Assim, se um dos objetivos da comunicação é promover alguma atitude em relação a marca, deve-se trabalhar a satisfação que o produto pretende proporcionar.
Os compradores podem ainda combinar esses fatores como uma experiência de:

• Resultado do uso;
• Produto em uso;
• Incidental ao uso.

Ao cruzarmos essas quatro recompensas com as três experiências, temos 12 tipos possíveis de mensagem. 

Assim, a frase "deixa o branco de suas roupas mais branco" (sabão em pó) é uma junção da recompensa racional com a experiência do resultado do uso.

Já a frase "boa, só se for Antártica" (cerveja) é a promessa de uma recompensa sensorial, aliada à experiência do produto em uso.

Estratégia Criativa (como dizer)

A comunicação pode utilizar-se de apelos informativos ou transformativos.
Os apelos informativos são de caráter racional e buscam comunicar os benefícios do produto com foco na solução de problemas, comparação com outros produtos, demonstração do uso ou testemunhas.

Já os apelos transformativos buscam estimular as emoções que levam a compra, contudo, sem associação direta com o produto.

A campanha do OMO que tem como tema "se sujar faz bem" é um exemplo.

Fonte da Mensagem (quem deve dizer)

A comunicação pode utilizar-se de pessoas conhecidas ou desconhecidas, ou mesmo nenhuma fonte além da própria empresa.
O importante é que haja a confiabilidade de quem transmite a mensagem e a relação de coerência e atitude entre a fonte e a mensagem que é transmitida.

A congruência, que é a atitude positiva ou negativa que uma pessoa tem em relação a uma fonte e a mensagem transmitida por essa fonte, também deve ser levada em consideração.

4. Seleção dos Canais de Comunicação

Com as inúmeras ferramentas de comunicação, a seleção dos canais mais adequados torna-se uma tarefa cada vez mais difícil.
O importante é avaliar a melhor opção "custo versus benefício".

Tudo dependerá da verba (ou budget) disponível.

Uma alternativa muito utilizada pelos profissionais da área é a análise do custo por mil (CPM), ou seja, o valor investido para cada mil exposições.

É importante, ainda, analisar o público a que se destina a comunicação, como será visto logo mais, no item "decisão sobre o mix de comunicação".

    

        

Individualização da Comunicação

Está cada vez mais difícil prender a atenção do consumidor.

Não é de hoje que o controle remoto, por exemplo, é o maior vilão para quem anuncia na TV.

Por conta disso, nos últimos anos no Brasil, o número de merchandising editorial (anúncios feitos dentro de programas de TV ou novelas, por exemplo) tenha aumentado tanto.

A cada dia também cresce o número de ferramentas de comunicação pessoal.

Graças ao avanço da tecnologia as empresas podem comunicar-se tanto pelas mídias tradicionais (televisão, rádio, outdoors) quanto por outros veículos como a internet, celulares, dentre outros.

O baixo custo destas novas tecnologias, quando comparada as mídias tradicionais, tem estimulado a sua utilização.

A "desmassificação do mercado" é outro fator motivador para o surgimento de meios alternativos de comunicação, pois trás nichos cada vez mais distintos e com interesses bem definidos.

Vimos que os produtos personalizados são uma tendência, uma vez que os clientes estão ficando cada vez mais exigentes.

Da mesma forma, a comunicação também está se tornando cada vez mais individualizada.

Veja alguns exemplos dessa individualização:

• Malas-diretas com nome impresso no próprio anúncio;
• Aumento no número de revistas segmentadas;
• Programação de TV cada vez mais segmentada.

Mas nenhuma forma de comunicação vem sendo tão promissora quanto a rede mundial de computadores.
O e-bussines (comércio eletrônico)  é o ramo de atividade econômica que mais cresce no mundo.

O maior exemplo do futuro promissor dos negócios eletrônicos é o Google.

O maior site de busca do mundo vem faturando alguns bilhões de dólares, somente com seus links patrocinados.

A tecnologia do DoubleClick permite a inserção de links de acordo com o tema pesquisado pelo usuário e isto é tudo o que os anunciantes desejam.

Além disso, o Google também é detentor do Youtube e do Orkut, que já foi o maior site de relacionamentos da internet.

Imagine agora a quantidade de informações pessoais que o Google possui sobre milhões de pessoas em todo o mundo.

Esse imensurável banco de dados permite reconhecer de maneira precisa as vontades e gostos de cada usuário e separá-los por grupos específicos de interesses apresentando a cada um destes grupos ofertas personalizadas.

Nesse sentido a individualização da comunicação de marketing já é uma realidade, que só tende a se intensificar nos próximos anos.      

Níveis de Comunicação

Muitas pessoas utilizam as palavras canais, meios, e veículos de comunicação como sinônimos.

Na verdade podemos distingui-los como:

Canal de comunicação é um termo mais abrangente, e significa a forma como a comunicação é transmitida do emissor para o receptor. Ex: canal impresso, canal eletrônico, canal oral, etc .

Meio de comunicação é um tipo de canal utilizado. Ex: o canal impresso utiliza o meio jornal, revista, etc; o canal eletrônico utiliza o meio de TV, rádio, internet, etc; o canal oral utiliza o meio microfone, auto-falante, etc.

Veículo de comunicação é a empresa de comunicação que se utiliza do meio para oferecer seus serviços. Ex: Rede Globo, UOL, O Estado de São Paulo, etc.

Para que se possa selecionar os canais de comunicação mais adequados e, consequentemente, seus meios, é preciso que se conheça quais são os níveis de comunicação.

Esses níveis são determinados em virtude de 3 fatores relativos ao receptor (público-alvo): ajuntamento, objetivos e identificação.

Níveis de Comunicação

Sendo assim, os meios de comunicação devem ser escolhidos de acordo com o nível de comunicação mais adequado ao público-alvo.

Massa: TV, Jornal, Revistas de interesse geral.

Multidão: Outdoor, Painéis Rodoviários, Cartazes, Carros de Som.

Público: Patrocínios (clubes de futebol, eventos), Revistas Segmentadas, Programas Segmentados na TV (geralmente a cabo), Internet, etc.

Grupo: Feiras, Eventos, Convenções, Seminários, etc. 

       

Compostos de Marketing (Promoção)

Compostos de Comunicação

De nada adianta ter um excelente produto se o seu público-alvo não souber que ele existe. Comunicar é parte fundamental do marketing de qualquer empresa.

A evolução dos meios de comunicação trouxe uma série de novas alternativas para o profissional de marketing na elaboração do Plano de Comunicação de sua empresa.

Assim, os meios de comunicação de massa (rádio, TV, jornais, etc) estão dividindo espaço com as mídias alternativas.

Jay Conrad Levinson (1982) em seu livro Guerrilha de Marketing, desenvolveu o conceito de Marketing de Guerrilha.

Esse conceito vem da guerrilha bélica, tipo de guerra não convencional, na qual os soldados se utilizam dos poucos recursos que possuem para encarar a batalha contra o inimigo, geralmente mais forte e bem armado .

Assim, o marketing de guerrilha trata-se da utilização de maneiras não convencionais e orçamentos apertados para executar suas atividades de marketing.     

Já vimos que um dos itens do Composto de Marketing (ou "4P's") é a "Promoção tida aqui no sentido de promover o produto ou serviço.

Tal importância dentro do Mix de Marketing, existe também o "Composto de Comunicação" ou "Comunicação Integrada de Marketing", formado por seis formas essenciais de comunicação, descristas por Kotler como sendo:

Propaganda

Qualquer forma paga de apresentação impessoal e de difusão de idéias, marcas, organizações, produtos ou serviços por um anunciante identificado; ao contrário da publicidade (Relações Públicas) a Propaganda é explicita, partidária.

Promoção de Vendas

Ações que estimulam a experimentação ou a compra em curto prazo.

Eventos e Experiências

Atividades diversas e programas patrocinados, planejados para gerar interação com a marca.

Relações Públicas e Assessoria de Imprensa

Ações que protegem e fortalecem a imagem da empresa junto ao mercado; a publicidade é espontânea. Ex: quando uma matéria sobre o meu produto é assunto da mídia.

Marketing Direto

Utilização de canais diretos de comunicação com os clientes (como correio, telefone, fax, e-mail ou internet) sem o intermediário das mídias tradicionais.

Vendas Pessoais

Formado pela "Força de Vendas", que atua cara a cara com o cliente, a fim de apresentar o produto ou serviço, tirar suas dúvidas e efetuar a venda.

Plataformas Comuns de Comunicação

1, Propaganda

• Anúncios, impressos ou eletrônicos;
• Catálogo;
• Espaços externos das embalagens;
• Encartes das embalagens;
• Filmes;
• Manuais e brochuras;
• Cartazes e folhetos;
• Outdoor;
• Painéis;
• Displays nos pontos-de-venda;
• Material audiovisual;
• Símbolos e logotipos, etc.

2. Promoção de Vendas

• Concursos, jogos, loterias e sorteios;
• Prêmios e brindes;
• Amostragem;
• Feiras setoriais;
• Exposições;
• Demonstrações;
• Cupons;
• Reembolsos parciais;
• Financiamentos a juros baixos;
• Diversão;
• Concessão de troca;
• Programas de fidelização;
• Promoção nos PDV's integrada com a propaganda.

3. Eventos e Experiências  

• Esporte;
• Diversão;
• Festivais;
• Artes;
• Passeios pela fábrica;
• Museus corporativos.

4. Relações Públicas 

• Mídia kits para a imprensa;
• Palestras;
• Seminários;
• Relatórios Anuais;
• Doações;
• Publicações (Newsletter);
• Relações com a comunidade;
• Lobby;
• Revista Corporativa.

5. Vendas Pessoais

• Treinamento de vendas;
• Reuniões de vendas;
• Programa de inventivo;
• Amostras;
• Feiras e exposições.

6. Marketing Direto

• Catálogos;
• Malas Diretas;
• Telemarketing;
• Vendas pela TV;
• Mala Direta via fax;
• E-mail;
• Correio de voz (telefone)       

   

Marca e Brand Equity

A marca é uma letra, uma palavra, um símbolo ou qualquer combinação desses elementos, utilizada para identificar produtos e serviços de uma empresa.

Pelo fato da marca estar diretamente associada ao produto, conceitos como posicionamento, atributos e benefícios, (utilizados para o produto) são também considerados na construção do valor da marca (brand equity).

Em outras palavras, marca e produto estão intrinsecamente ligados na mente do consumidor.

Brand Equity (valor da marca) é o resultado do grau de lembrança e conscientização da marca pelo público (brand awareness), mais o grau de fidelidade dos seus clientes (brand loyalty) e a força da imagem associada a marca (brand association).

O desafio está em criar uma série de significados para a marca seja o principal ativo da empresa.

O valor da marca é mensurado pelo seu valor de venda.

Marcas como Google, Coca-Cola e Microsoft possuem um valor de venda maior do que a soma de todos os seus ativos fixos.

A marca pode ser nova ou seguir uma das seguintes estratégias de branding:

• Extensão da Linha (Line Extension): Novos produtos da mesma categoria. Ex: Coca-Cola Light Lemon. 
• Extensão da Marca (Brand Extension): Novas categorias de produtos. Ex: Água da marca Coca-Cola.
• Alongamento da Marca (Brand Stretch): Novos setores. Ex: Carro Coca-Cola Clothes. 

  

Posicionamento de Produto

Posicionamento refere-se à criação de uma posição ou imagem (personalidade) para marca na mente do consumidor, que seja diferenciada em relação as marcas da concorrência, a fim de obter vantagem competitiva.

Portanto o conceito de posicionamento é uma evolução do conceito de imagem da marca, pois considera a avaliação do consumidor em comparação à concorrência. 

Copy Strategy (Estratégia de Conteúdo)

O posicionamento é o resultado de uma proposição de valor, também chamada de copy strategy, que engloba:

• Definição do público-alvo: a quem eu vou direcionar as minhas vendas.
• Benefício: quais os benefícios devem ser comunicados ao público-alvo.
• Justificativa: justificativa para os benefícios (através dos atributos do produto) que darão credibilidade à promessa destes.
• Personalidade: quais são as características de personalidade que desejo para minha marca. Exemplo: jovial, madura, alegre, sóbria, sexy, nobre, grife, popular etc.

A copy strategy ainda pode ser conhecida como estratégia central (core strategy) ou proposição única de venda (unique selling proposition) e compõe o Plano Estratégico de Comunicação.

Posicionamento Dinâmico

Regis McKenna (1999), um dos principais autores sobre o tema, desenvolveu um conceito chamado de posicionamento dinâmico.   

Esse conceito se apóia em dois outros conceitos:

1. O posicionamento se forma de maneira gradativa, como a personalidade de uma pessoa;

2. O posicionamento é multidimensional, envolvendo 3 estágios:

1. Posicionamento de Produto

Deve seguir 4  idéias básicas:

a) O mercado é que posiciona o produto e não a empresa;

b) O posicionamento deve basear-se em fatores tangíveis (liderança tecnológica, preço etc);

c) Deve-se fixar em um público-alvo específico;

d) Disposição da empresa para experimentar e corrigir rapidamente os erros a partir das respostas do mercado.

2. Posicionamento no Mercado

O posicionamento no mercado requer que o produto conquiste credibilidade e reconhecimento junto aos clientes.

3. Posicionamento da Empresa

A empresa deve posicionar-se a si mesma (reconhece o seu posicionamento junto ao mercado), o que é comprovado pelo sucesso nas vendas .     

Estratégia de Diferenciação

Para que um produto possua vantagem competitiva e consiga gerar valor para o cliente, é necessário que se adote (além das demais estratégias ligadas à matriz produto-mercado de Ansoff) uma estratégia de diferenciação.

O propósito dessa estratégia é criar um grupo de diferenciais relevantes que faça com que seu produto se diferencie do concorrente.

Cinco são as principais formas de se alcançar essa diferenciação:

1. Diferenciação por Preço

Geralmente, é viável em períodos de curta duração.

Só se torna vantajosa no médio/longo prazo se a empresa conseguir real vantagem competitiva em custos que não possam ser copiadas facilmente pela concorrência.

Produtos exclusivos, protegidos por patentes ou processos de produção diferenciados são algumas das formas de se adotar essa estratégia de maneira eficaz e duradoura.

2. Diferenciação por atributos e benefícios do produto

Requer inovação, geralmente conquistada através do trabalho de pesquisa e desenvolvimento.

Da mesma forma, para que surta efeito, estas inovações devem ser difíceis de serem copiadas pela concorrência.

O resultado será proporcional aos investimentos feitos pela empresa, que deve ser constantes.

É a estratégia de maior solidez e menor vulnerabilidade a médio e longo prazo.

3. Diferenciação por serviços agregados

Ocorre quando há a combinação de produtos e serviços, de modo a agregar valor no pacote oferecido.

Essa estratégia é ideal em mercados maduros e com produtos com poucas possibilidades de inovação tecnológica.

Deve-se optar por serviços que sejam difíceis de serem copiados pela concorrência.

Entrega em domicílio, treinamentos, assistência técnica e troca garantida são alguns exemplos.

4. Diferenciação por canal de distribuição

Exige a exclusividade do canal de distribuição e, embora muito útil, exige forte compromisso de ambas as partes (empresa e revendedor).

5. Diferenciação por imagem

Em mercados onde os atributos e benefícios estão cada vez mais similares, a marca pode ser o principal fator de diferenciação.

Cabe ao marketing, através de ações de propaganda (dentre outras) construir a imagem desejada da marca da organização ao longo dos anos.

Imagem da Marca

Dá-se o nome de imagem da marca ao conjunto de percepções e associações, sejam estas favoráveis ou desfavoráveis, que o consumidor desenvolve em relação a um produto.

O interesse pelo consumo de um produto só ocorrerá se a imagem que ele possui da marca for favorável e corresponder a imagem que ele têm de si mesmo (auto-imagem) ou a imagem que ele deseja transmitir (imagem projetada).

"A marca é a imagem que existe na mente.Diariamente, milhares de mensagens concorrem por um espaço na mente do consumidor. Portanto, não se engane! A mente é o campo de batalha".

Al Ries (1981)            

Compostos de Marketing (Administração de Produtos)

Estratégia de Produtos

Todo planejamento de marketing passa, inicialmente, pela análise de três componentes:

• Ambiente Mercadológico;
• Clientes (perfil/comportamento);
• Concorrentes.

A partir dessa análise é que se formula a estratégia do produto, que envolve a seleção do público-alvo, a escolha da marca, da embalagem, posicionamentos etc.

Segundo Lehmann & Winer (1997) a estratégia do produto só será eficaz se atender a uma destas condições:

• Não pode ser copiada pelo concorrente por questões tecnológicas ou de patente;
• Não representará vantagem competitiva para o concorrente ao copiá-la ou não trará lucros;
• Não é desejo do concorrente copiá-la, pela posição de liderança que a empresa pioneira terá.

Toda estratégia de produto deverá ter os seguintes componentes:

• Objetivo do mercado: como vendas, participação de mercado (market share) e lucros;
• Público-alvo: descoberto através da segmentação de mercado; 
• Benefícios e atributos: do produto ou serviço;
• Patentes: caso houver;
• Serviços: agregados ao produto (pós-venda, assistência técnica, garantia etc;
• Embalagem: tamanho, forma, peso, conteúdo etc;
• Posicionamento: "personalidade" do produto;
• Marca: deve ser trabalhada para que possua forte brand equity.

Matriz Produto-Mercado de Ansoff

Em 1957, Igor Ansoff elaborou uma matriz para determinar as quatro alternativas de crescimento:

Estratégia de Penetração

Ocorre quando a empresa faz investimentos em produtos existentes no mercado que já atua.

Estes investimentos podem estar relacionados diretamente com o produto, ao serviço prestado, à comunicação utilizada, ao aumento das forças de vendas, a ampliação dos canais de distribuição etc.

Podem ser lançadas novas versões do produto, como um novo perfume, sabor, embalagem etc.

Estratégia de Desenvolvimento do Produto     

Ocorre quando a empresa lança um novo produto no mercado que já atua, como o lançamento de um xampu para clientes que já consomem sabonetes e desodorantes da mesma empresa.

Geralmente, são feitos altos investimentos em propaganda e aproveita-se os canais de distribuição já existentes.

O intuito é ampliar os ganhos de participação de mercado, aproveitando que este já consome os produtos da empresa.

Estratégia de Desenvolvimento de Mercado

Ocorre quando a empresa opta por distribuir os seus produtos, já existentes em seu portfólio, em mercados que ainda não atua.

Um exemplo clássico é quando a empresa adota como estratégia a exportação de seus produtos, lançando-os em mercados fora do país de origem.

Em países de dimensões continentais, como o Brasil, não é raro observarmos empresas que adotam essa estratégia, ampliando a sua área geográfica de atuação dentro do próprio país.     

Estratégia de Diversificação

Ocorre quando a empresa lança novos produtos em mercados que ainda não atua.

Como exemplo, temos a empresa que produz alimentos e lança produtos no setor de limpeza e higiene, exigindo novas tecnologias, novos processos produtivos e, até mesmo, novos canais de distribuição.

A estratégia de diversificação geralmente é adotada quando o produto está na fase de maturidade ou declínio e não são mais tão lucrativos.